La promotion touristique sait parfois sortir des sentiers battus. C’est le pari relevé par Channel 4 et VisitScotland avec Where to Next?, une nouvelle série de divertissement social qui mêle humour, immersion locale et découverte du territoire écossais. Pensé comme un contenu de marque innovant, le programme illustre la capacité de la publicité touristique à se réinventer en s’appuyant sur des formats narratifs engageants.
Développée par 4creative en collaboration avec Partner Lab, la nouvelle entité créative interne de Channel 4, et produite par Strong Watch Studios avec l’appui de l’agence média Carat, la série met en scène deux humoristes britanniques, John Tothill et Fatiha El-Ghorri. Munis d’un simple micro et d’un solide esprit d’aventure, ils s’affrontent à travers une série de défis pour décrocher le titre symbolique de « meilleur touriste ».
Le principe repose sur une idée simple : laisser les habitants guider le voyage. Tout au long de leur périple à travers l’Écosse, les deux candidats s’appuient sur les recommandations de locaux pour explorer des lieux parfois méconnus et vivre des expériences authentiques, loin des circuits touristiques traditionnels.
Le premier épisode sera diffusé en direct sur la chaîne YouTube de Channel 4 le 6 janvier 2026. Le dispositif digital sera complété par quatre formats courts destinés aux plateformes sociales de la chaîne, notamment Facebook, Instagram et YouTube Shorts, afin de toucher un public plus large et adepte de contenus rapides.
Pour Emma Hopkins, responsable du Partner Lab chez Channel 4, cette initiative répond pleinement aux attentes actuelles des audiences. Elle souligne que « l’authenticité et les recommandations personnelles occupent aujourd’hui une place centrale dans les choix du public », ajoutant que ce type de contenu numérique favorise une relation plus sincère entre les créateurs, les habitants et les spectateurs.
De son côté, Jill Walker, directrice marketing de VisitScotland, insiste sur l’importance de la narration sociale dans la stratégie de promotion de la destination. Selon elle, Where to Next? offre une manière ludique et accessible de valoriser la richesse de l’Écosse, en entraînant les spectateurs dans un voyage ponctué de rencontres et de découvertes, de Glasgow à Dumfries and Galloway.
Cette nouvelle série s’inscrit dans la dynamique récente de Partner Lab de Channel 4, déjà à l’origine de projets de contenus de marque remarqués, tels qu’un guide de Noël alternatif avec Chris Ramsey pour Sainsbury’s ou encore Filtered Interiors développé avec Wayfair. Une approche qui confirme l’intérêt croissant des médias pour des formats hybrides, à la croisée du divertissement, du digital et du marketing territorial.
