Et si la meilleure façon de donner envie de visiter une ville était de prétendre qu’il faut absolument la fuir ? Oslo poursuit cette stratégie décalée avec une nouvelle campagne touristique qui prend la forme d’une comédie musicale hivernale aussi absurde que spectaculaire. Au centre du récit, Halfdan, un personnage grincheux qui voit d’un mauvais œil l’enthousiasme des habitants face à l’hiver norvégien.
Baptisé « It’s Totally Even a City », ce nouveau film prolonge l’univers imaginé en 2024 par Visit Oslo et l’agence NewsLab. Toujours incarné par Bendik Aunan, Halfdan tente de résister au charme de la capitale, tandis que les paysages enneigés, les scènes de vie locales et les habitants transforment ses plaintes en arguments touristiques.
Quand les défauts deviennent des atouts touristiques
Le principe de la campagne repose sur un renversement des codes de la publicité touristique. Au lieu d’énumérer les attraits de la destination, le personnage principal semble tout faire pour décourager les visiteurs. Mais ses critiques dévoilent précisément ce qui rend Oslo séduisante en hiver.
Devant l’Opéra, dans les rues illuminées ou au milieu des espaces naturels qui entourent la ville, Halfdan découvre un quotidien où la neige devient un terrain de jeu. Les enfants dévalent les pentes en luge, des habitants profitent d’un sauna flottant et certains employés rentrent du travail à skis.
Pour le personnage, ces scènes témoignent d’une obsession collective pour la saison froide. Pour le spectateur, elles composent plutôt le portrait d’une ville où la nature, les loisirs et la vie urbaine cohabitent étroitement.
Une comédie musicale qui détourne les codes de Noël
Réalisé par August Jorfald, déjà à l’origine du précédent film, ce nouvel épisode reprend l’humour grinçant qui a fait le succès du personnage, tout en renouvelant la mise en scène. Les codes des comédies musicales télévisées rétro donnent le rythme : chorégraphies collectives, refrains entraînants et habitants débordant d’enthousiasme.
Cette joie omniprésente devient le principal cauchemar de Halfdan. Plus il cherche à dénoncer l’atmosphère hivernale de la capitale, plus les scènes qui l’entourent semblent vouloir le convaincre d’y rester.
Le film bascule même dans un univers de conte de Noël légèrement inquiétant. Après avoir annoncé sa démission et demandé un taxi pour l’aéroport, le protagoniste se retrouve poursuivi dans une forêt par une chorale d’enfants portant des bougies. Un lièvre blanc surgit ensuite devant un mur de flammes, dans une séquence qui pousse l’absurde jusqu’à la menace fantaisiste.
Face à cette mobilisation collective aussi festive qu’étrange, Halfdan finit par céder et accepte de prolonger son séjour d’une semaine.
Une stratégie de communication fondée sur l’autodérision
Cette campagne s’inscrit dans la continuité de « Is It Even a City? », lancée en 2024 par Visit Oslo et NewsLab. Dans le premier film, Halfdan présentait involontairement les qualités de la capitale en se plaignant de son calme, de sa proximité avec la nature et de l’absence de grandes foules.
La nouvelle création conserve cette mécanique narrative, mais l’adapte à l’hiver et à l’imaginaire des fêtes de fin d’année. Plutôt que de produire une publicité touristique classique, Visit Oslo mise sur un personnage identifiable, une histoire mémorable et un humour suffisamment décalé pour susciter la curiosité.
Cette approche permet aussi de montrer concrètement ce que la destination propose pendant la saison froide. Les activités en plein air, les paysages enneigés, les illuminations et les expériences nordiques deviennent des éléments du récit plutôt que de simples images promotionnelles.
Le marketing touristique à l’heure du divertissement
Avec « It’s Totally Even a City », Oslo illustre une tendance de la communication touristique : faire du contenu publicitaire un véritable divertissement. La campagne cherche à capter l’attention grâce à une histoire singulière, tout en donnant envie de découvrir la ville à travers ses contrastes et son atmosphère hivernale.
L’autodérision constitue ici un levier central. En laissant un personnage réfractaire exprimer ce qu’il considère comme les défauts d’Oslo, la campagne invite le public à regarder ces mêmes caractéristiques sous un autre angle.
Le résultat est une promotion touristique qui préfère la comédie à l’argumentaire traditionnel. Et si Halfdan finit par renoncer à son départ, le message de Visit Oslo est limpide : même ceux qui semblent déterminés à fuir l’hiver peuvent trouver une bonne raison de prolonger leur séjour dans la capitale norvégienne.
