Pour Halloween, l’agence TBWA\MCR et le Menstrual Health Project ont choisi de détourner la tradition du frisson pour parler d’une véritable histoire d’horreur : l’endométriose. Cette maladie chronique, qui touche environ une femme sur dix, reste souvent méconnue, mal diagnostiquée et entourée d’un silence pesant.
À travers un court-métrage saisissant intitulé That Time of the Month, l’agence britannique met en lumière une souffrance invisible, en utilisant les codes du cinéma d’horreur pour dénoncer une réalité bien tangible.
Une métaphore glaçante : la citrouille comme symbole du corps meurtri
Réalisé par Packer Productions avec une équipe composée à 70 % de femmes, le film met en scène une citrouille dont la chair se déchire de l’intérieur sous l’effet de griffes invisibles. Cette image, à la fois poétique et viscérale, illustre la douleur déchirante ressentie par de nombreuses femmes atteintes d’endométriose.
La voix-off égrène alors une litanie de mots médicaux – “Pelvis. Bladder. Lungs. Spine.” – rappelant à quel point cette maladie peut affecter plusieurs organes. L’ambiance rougeâtre, presque organique, renforce l’atmosphère étouffante d’un corps en souffrance, bien loin des monstres imaginaires d’Halloween.
L’horreur comme outil d’empathie
Là où beaucoup auraient versé dans le gore, TBWA\MCR choisit la métaphore et la sobriété émotionnelle. Le film détourne le langage de la peur pour en faire un vecteur d’empathie et de compréhension.
Le message central résonne avec force : pour celles qui vivent avec l’endométriose, “that time of the month” – expression souvent utilisée pour désigner les règles – ne dure pas quelques jours, mais tous les jours. Une manière de rappeler combien cette maladie est épuisante, physiquement et mentalement, et à quel point elle est encore banalisée.
Briser un tabou et accélérer le diagnostic
Au-delà du choc visuel, cette campagne vise à briser le tabou qui entoure l’endométriose. En Europe, il faut encore en moyenne huit ans pour qu’un diagnostic soit posé. Durant ce temps, de nombreuses femmes subissent des traitements inadaptés, des opérations inutiles ou la perte de leur fertilité.
Le Menstrual Health Project espère, grâce à cette prise de parole forte, sensibiliser le grand public et les professionnels de santé. La campagne s’accompagne d’un kit d’information en ligne, conçu pour aider à identifier les symptômes et encourager un dialogue ouvert entre patientes, proches et médecins.
Une publicité engagée, miroir d’une évolution sociale
Cette initiative s’inscrit dans une nouvelle génération de communication : celle qui replace la vérité et la dignité au cœur des sujets féminins. TBWA\MCR signe ici une œuvre à la fois esthétique et engagée, loin du “pink marketing” ou des clichés publicitaires.
En confiant la réalisation à une équipe majoritairement féminine, l’agence donne aussi une voix authentique à celles qui connaissent ou comprennent cette douleur. Le résultat : une publicité d’Halloween qui ne fait pas peur pour divertir, mais pour réveiller les consciences.
Quand la publicité devient un levier de changement
Avec That Time of the Month, TBWA\MCR prouve que la publicité peut être un outil de sensibilisation puissant, capable de transformer la douleur en message collectif. En s’appropriant les codes du cinéma d’horreur, la campagne détourne la peur pour en faire un instrument d’écoute et de reconnaissance.
Un film coup-de-poing qui rappelle que, parfois, les véritables histoires d’horreur ne se jouent pas sur les écrans, mais dans le corps et la vie de millions de femmes.
