Une étude récente menée par iHeartMedia et Pushkin Industries révèle que près de 44 % des consommateurs américains se sentent ignorés par les marques. Ce groupe, qualifié de "consommateurs ignorés", est majoritairement composé d’Américains blancs vivant en banlieue et gagnant plus de 100 000 dollars par an. Ces données remettent en question les stratégies actuelles de marketing, qui reposent souvent sur le ciblage et la personnalisation.
Selon Gayle Troberman, directrice marketing d’iHeartMedia, ces consommateurs, qu’ils soient urbains, suburbains ou ruraux, estiment que les marques ne reflètent pas leurs croyances ni leurs priorités dans les contenus publicitaires. Cette perception pourrait représenter un risque pour les entreprises qui ignorent cette audience, mais aussi une opportunité pour celles prêtes à ajuster leurs approches.
L’étude, présentée lors de l’AudioCon 2024, s’appuie sur plusieurs sondages réalisés au printemps 2024. Parmi eux, une enquête menée par Morning Consult auprès de 2 202 consommateurs, une autre par Critical Mass Media auprès de 1 651 participants, et enfin un sondage d’Advertiser Perceptions auprès de 237 acheteurs médias dépensant au moins un million de dollars par an en publicité. Ces données montrent que 63 % des consommateurs ignorés sont blancs, tandis que les segments hispaniques, noirs et asiatiques représentent respectivement 17 %, 15 % et 6 %. Les chiffres sont similaires pour ceux qui ne se sentent pas ignorés, mais avec une répartition légèrement différente.
Géographiquement, 40 % des consommateurs ignorés vivent en banlieue, 32 % en milieu urbain et 27 % en milieu rural. Ces proportions sont comparables à celles des consommateurs non ignorés, bien que ces derniers soient légèrement moins nombreux dans les zones rurales.
Pour les marques, ces consommateurs représentent un potentiel de croissance inexploité. En effet, 75 % d’entre eux préfèrent acheter auprès d’entreprises partageant leurs valeurs et sont prêts à payer plus pour soutenir ces marques. Par ailleurs, 72 % déclarent qu’ils évitent délibérément les marques qui ne tiennent pas compte de leur opinion. Cependant, une grande partie de ces consommateurs rejette les méthodes de ciblage actuelles. Soixante-huit pour cent affirment détester être suivis par des publicités personnalisées, en particulier celles générées par l’intelligence artificielle.
Ce sentiment d’exclusion pourrait découler d’un décalage entre les priorités des consommateurs et celles des marketeurs. Par exemple, la religion, la liberté d’expression et la loi et l’ordre figurent parmi les principales préoccupations des consommateurs, mais sont souvent négligées par les campagnes publicitaires. Troberman souligne que les consommateurs souhaitent voir leurs valeurs reflétées dans les contenus qu’ils consomment, une attente qui reste souvent insatisfaite.
Pour remédier à ce problème, les marques doivent élargir leur approche et viser des audiences plus diversifiées. Troberman conseille d’intégrer davantage de médias accessibles à tous pour toucher ces consommateurs ignorés. Cette démarche pourrait non seulement renforcer leur engagement, mais aussi offrir aux entreprises une opportunité de croissance durable. En comprenant mieux les attentes de ces publics, les marques ont la possibilité de transformer un défi en un avantage compétitif majeur.
