Chaque année, l’attente est à son comble. Et en novembre, une tradition britannique s’installe : la célèbre publicité de Noël de John Lewis. En 2024, cette campagne emblématique revient avec une ambition renouvelée, incarnée par son slogan "The Gifting Hour" et orchestrée sous la direction de Charlotte Lock, responsable des relations client. Plus qu’une publicité, cette initiative illustre une vision : transformer le célèbre grand magasin en véritable "maison du cadeau", un espace où nostalgie, émotion et partage se conjuguent pour célébrer l’art d’offrir.
Une Campagne au Cœur des Émotions
La publicité, réalisée dans le magasin phare d’Oxford Street, nous plonge dans les souvenirs de Sally, une jeune femme explorant trente années de moments précieux avec sa sœur. En mêlant une narration poétique à une bande-son émotive, cette année une reprise de Sonnet par Richard Ashcroft, le spot capte l’essence de la relation fraternelle. Ce choix marque une première : le cadeauur est mis à l’honneur, tout comme l’expérience unique de faire ses achats en magasin, un élément essentiel pour Charlotte Lock et l’équipe créative de Saatchi & Saatchi.
"Nous avons voulu raconter une histoire différente, plus proche de nos clients, où chaque souvenir, chaque moment partagé devient une raison de célébrer et d’offrir," explique Lock.
Une Stratégie en Trois Actes
La publicité de Noël fait partie d’une stratégie marketing en trois chapitres débutée en septembre avec "The Window", une campagne explorant l’histoire de John Lewis à travers les décennies. Le deuxième acte, "Give Knowingly", lancé début novembre, s'est concentré sur des idées cadeaux, mêlant produits technologiques, mode, et collaborations responsables comme la gamme MxC, dont les bénéfices soutiennent les jeunes en situation de précarité.
Le point commun ? Une réflexion autour des valeurs. "Il ne s’agit pas seulement de vendre des produits, mais de créer des connexions. Nos clients veulent soutenir une marque qui partage leurs convictions et incarne des valeurs comme la gentillesse et l’intention," détaille Lock.
Le Pouvoir du Récit : Une Signature John Lewis
Depuis 2011 avec The Long Wait, les campagnes de Noël de John Lewis se distinguent par leur capacité à émouvoir et à captiver. Charlotte Lock attribue ce succès à une recette simple mais puissante : "Ces campagnes sont de véritables courts-métrages, où l’histoire prime sur le produit. Elles reflètent les émotions et les aspirations de nos clients."
Cette approche narrative, combinée à une maîtrise des outils modernes comme les médias sociaux – qui génèrent aujourd’hui la majorité des vues – assure à la marque une visibilité inégalée. L’an dernier, ses campagnes ont atteint 100 millions de vues sur les réseaux, renforçant ainsi son rôle de référence incontournable en publicité festive.
Une Ambition Responsable et Durable
Dans un contexte économique encore marqué par des incertitudes, John Lewis mise sur l’innovation et la responsabilité. Grâce à l’intelligence artificielle, l’enseigne garantit des prix compétitifs tout en renforçant ses engagements sociaux, notamment par son programme de soutien aux jeunes issus de l’aide sociale. Ces initiatives traduisent une volonté d’adapter son modèle à une clientèle exigeante, attachée à l’éthique.
En Avant vers 2030
Pour Charlotte Lock, l’avenir de la publicité réside dans l’alliance entre technologie et créativité. L’intelligence artificielle, en rendant la production de contenu plus accessible, et une personnalisation accrue des campagnes pourraient transformer l’industrie tout en renforçant l’importance des récits émotionnels. "Les consommateurs attendront davantage de pertinence et d’authenticité, et c’est là que des campagnes comme les nôtres continueront de se démarquer."
John Lewis, avec son héritage et sa capacité à se réinventer, prouve encore cette année que l’art de raconter des histoires est une magie intemporelle, parfaite pour illuminer la période des fêtes.
