Chaque année, la campagne publicitaire de Lewis fait l’objet de nombreuses attentes, devenant un moment phare qui marque le début officiel des festivités. En 2024, le grand détaillant britannique a dévoilé The Gifting Hour, un court-métrage de deux minutes qui s’inscrit dans la trilogie de publicités Noël, centrée sur les thèmes de la famille, des souvenirs et de l'art de donner des cadeaux réfléchis. Cependant, cette dernière création suscite des réactions partagées : si certains louent son émotion et sa profondeur, d’autres regrettent sa complexité narrative qui a laissé de nombreux spectateurs perplexes.
Dans The Gifting Hour, nous suivons l’histoire de Sally, une jeune femme pressée, qui se rend dans le célèbre magasin John Lewis d’Oxford Street à la recherche d’un cadeau de dernière minute pour sa sœur Lauren, alors que le magasin est sur le point de fermer. Ce qui semblait être une quête ordinaire se transforme rapidement en un voyage féérique, où Sally pénètre dans une garde-robe magique qui, à l’instar de l’armoire de Narnia, devient un passage vers son passé.
À travers ce périple dans les souvenirs d’enfance, Sally revit les moments clés de sa relation avec sa sœur : leurs jeux d’enfants, leurs conflits adolescents, des événements familiaux marquants, et la grossesse de Lauren. Un des instants les plus poignants survient lorsque Sally aperçoit une vision de leur mère disparue, dansant avec Lauren dans la cuisine familiale, un souvenir vibrant d’émotion et de tendresse. Si cette scène a touché une grande partie du public, elle a aussi divisé les opinions, certains la qualifiant de sincère, tandis que d’autres la jugent trop complexe par rapport aux récits plus simples des précédentes campagnes de Noël.
Les critiques se sont notamment concentrées sur la narration peu claire du film. Certaines transitions entre le passé et le présent ont semé la confusion : comment expliquer que Lauren, enceinte dans une scène précédente, se retrouve soudainement enfant dans une autre séquence ? De plus, la petite fille aperçue dans la vitrine du magasin à la fin de la publicité a laissé une part de mystère, brouillant l’interprétation de l’histoire. Certains estiment aussi que cette publicité semble davantage orientée vers la promotion de la marque John Lewis elle-même que vers la magie propre aux fêtes de Noël, contrairement aux campagnes des années passées qui privilégiaient l’émotion avant tout.
La publicité de Noël de John Lewis a toujours été un véritable phénomène culturel au Royaume-Uni, mais elle se heurte aujourd’hui à un défi de taille : regagner la faveur d’un public de plus en plus exigeant et convaincre dans un contexte économique incertain. Après plusieurs années de pertes financières, l’enseigne mise sur cette campagne pour redynamiser ses ventes et renforcer son image auprès des consommateurs. Toutefois, certains experts estiment que la publicité devra "travailler dur" pour convaincre les clients de dépenser pendant les fêtes.
The Gifting Hour incarne à la fois les forces et les faiblesses des publicités de Noël de John Lewis. Si elle touche le cœur avec ses thèmes universels liés à la famille et aux souvenirs partagés, son approche narrative complexe et sa dépendance à une nostalgie des années 1990 pourraient bien ne pas séduire tous les téléspectateurs. Quoi qu’il en soit, le message demeure clair : les meilleurs cadeaux sont ceux qui nous rappellent des moments précieux, et non simplement des objets matériels.
