La marque française Sojasun a choisi l’humour et la provocation pour répondre aux critiques récurrentes visant le soja dans certaines communautés masculinistes présentes sur les réseaux sociaux. Avec l’appui de Marcel, l’enseigne lance une campagne originale qui joue sur l’expression « homme soja », souvent utilisée de manière péjorative dans des vidéos virales pour remettre en question la virilité de certains hommes.
Dans ces sphères numériques, le terme « homme soja » est devenu un symbole de faiblesse ou d’absence de masculinité. Pourtant, le soja reste l’une des principales sources de protéines végétales, un argument qui entre directement en contradiction avec le culte de la performance physique et de la nutrition protéinée souvent valorisé par ces mêmes influenceurs.
Une campagne pensée pour susciter des réactions
Plutôt que de répondre frontalement aux critiques, Sojasun a choisi l’ironie. La marque propose à plusieurs influenceurs masculinistes de devenir des ambassadeurs officiels baptisés « SojaMan ». Une initiative volontairement décalée qui repose sur le refus attendu des créateurs de contenu ciblés.
Pour rendre cette opération impossible à ignorer, l’agence Marcel a multiplié les formats de communication : commentaires sous des vidéos TikTok, messages envoyés par mail, publicités diffusées avant des vidéos YouTube, dons symboliques sur Twitch, intégration dans des playlists Spotify et même présence physique d’un camion promotionnel. Chaque interaction agit comme une relance humoristique destinée à alimenter la conversation en ligne.
Sojasun veut devenir une marque « in culture »
Cette campagne marque également un tournant stratégique pour Sojasun. La marque souhaite désormais dépasser son image de simple acteur de l’alimentation végétale pour s’inscrire davantage dans les débats culturels et les tendances numériques.
L’objectif est de créer une communication plus connectée aux usages des réseaux sociaux, tout en conservant les valeurs historiques de la marque : produits sans OGM, qualité nutritionnelle et transparence des ingrédients. En transformant les critiques en opportunité créative, Sojasun cherche à renforcer son identité auprès d’un public plus jeune et plus connecté.
Des responsables convaincus par l’approche
Vanessa Chabrel, directrice générale du pôle végétal chez Olga, explique que l’entreprise ne souhaitait plus laisser circuler les critiques autour du soja sans réagir. De son côté, Antonin Jacquot, directeur de création chez Marcel, estime que le soja possède de nombreux atouts notamment son origine française, sa richesse en protéines et son aspect végétal malgré l’image négative parfois véhiculée en ligne.
Une tendance marketing inspirée des phénomènes web
Cette stratégie dite « in culture » s’inscrit dans une tendance de communication déjà utilisée par plusieurs grandes marques. Duolingo, par exemple, s’est imposée sur les réseaux sociaux grâce à des détournements humoristiques de phénomènes viraux et de références internet populaires. Sa mascotte Duo est régulièrement utilisée pour commenter l’actualité web avec un ton absurde et décalé.
Avec cette nouvelle campagne, Sojasun espère ainsi transformer un sujet polémique en levier de visibilité et de conversation sur les plateformes numériques.
