Transformer la chaleur saoudienne en décor hivernal pour illustrer la promesse de fraîcheur d’une boisson : c’est le parti pris de 7UP pour sa nouvelle campagne estivale en Arabie saoudite. Imaginée avec IMPACT BBDO à l’issue d’une compétition régionale, cette prise de parole mise sur les codes culturels locaux, l’humour et la musique pour renforcer la proximité de la marque avec les consommateurs.
La campagne repose sur une mécanique visuelle volontairement spectaculaire. Dans un environnement soumis aux fortes températures estivales, l’ouverture d’une canette de 7UP provoque une transformation radicale du décor : rues, bâtiments et paysages basculent soudainement dans un univers enneigé.
Cette opposition entre chaleur extrême et froid constitue le cœur de la démonstration produit. Plutôt que de communiquer uniquement sur les caractéristiques de la boisson, la marque matérialise la sensation de fraîcheur à travers un univers visuel immédiatement identifiable.
Trois films pour trois variantes de 7UP
Le dispositif créatif se décline en trois films consacrés respectivement à 7UP Core, 7UP Mojito et 7UP Extra Fizz. Chaque exécution conserve la même plateforme créative tout en développant une identité spécifique correspondant aux attributs de la variante mise en avant.
La campagne s’appuie également sur Abu Hamdan, créateur de contenu et artiste saoudien, qui assure le rôle de fil conducteur. Confronté à différentes situations liées à la chaleur estivale, il découvre à chaque fois une nouvelle déclinaison de l’expérience rafraîchissante proposée par 7UP.
Cette construction permet à la marque de présenter sa gamme sans fragmenter son territoire publicitaire. 7UP Core incarne la proposition classique de la marque, tandis que 7UP Mojito introduit une dimension plus tropicale et que 7UP Extra Fizz met l’accent sur l’intensité de l’effervescence.
« Ice Ice Habibi », un détournement pensé pour le marché saoudien
La musique constitue l’autre élément structurant de la campagne. 7UP et IMPACT BBDO revisitent la référence mondiale « Ice Ice Baby » pour développer « Ice Ice Habibi », une adaptation pensée pour le public saoudien.
L’identité sonore évolue en fonction des trois produits. La version consacrée à 7UP Core installe la signature générale de la campagne. Celle de 7UP Mojito emprunte davantage aux rythmes cubains et latino-américains afin de prolonger l’univers gustatif de la boisson.
Pour 7UP Extra Fizz, le traitement musical devient plus énergique et intègre davantage de sonorités régionales. Cette déclinaison permet de conserver une référence musicale internationalement identifiable tout en l’inscrivant dans un univers culturel adapté au marché ciblé.
Cette approche illustre une tendance forte du marketing international : conserver la puissance d’un territoire de marque mondial tout en adaptant son expression aux références, aux usages et aux sensibilités des consommateurs locaux.
La culture locale au cœur de la stratégie de 7UP
Pour PepsiCo, la campagne « Super Duper Refreshment 2.0 » cherche à dépasser le simple effet spectaculaire. L’objectif consiste à partir d’un constat directement lié à l’expérience des consommateurs saoudiens face aux températures estivales et à construire autour de celui-ci un univers de divertissement.
La marque place parallèlement les différentes variantes au centre du récit. Cette approche permet de combiner construction d’image et mise en avant des produits, les trois films valorisant chacun une proposition spécifique de la gamme.
IMPACT BBDO revendique, de son côté, une création nourrie par sa connaissance du marché régional et par sa relation de longue date avec la marque. La localisation ne se limite donc pas à adapter un concept publicitaire international : elle intervient dans les décors, les personnages, les références musicales et le traitement narratif.
Un dispositif déployé sur plusieurs canaux
7UP accompagne cette campagne d’une diffusion à la télévision, sur les plateformes numériques, les réseaux sociaux et les services de vidéo en ligne pendant la saison estivale en Arabie saoudite.
Cette stratégie multicanale permet d’associer la couverture des médias traditionnels à la capacité de diffusion et d’engagement des environnements numériques, particulièrement adaptés à une campagne reposant sur des séquences visuelles et musicales facilement partageables.
Avec cette prise de parole, 7UP cherche finalement à transformer une caractéristique climatique particulièrement marquée du marché saoudien en territoire créatif. En associant chaleur, culture populaire, musique et déclinaisons de produits, la marque fait du rafraîchissement non seulement une promesse fonctionnelle, mais également un spectacle publicitaire pensé pour son audience locale.
