« Une marque est une idée qui se loge dans la tête et qui vous fait voir le monde différemment. AUDI implante dans la tête des automobilistes, qu'ils soient clients ou non de la marque, l'idée que c'est technologique, donc que le produit incarne quelque chose d'innovant, et que c'est discret, donc que c'est moins un signe extérieur de richesse que d'autres marques plus démonstratives. MERCEDES jette dans les têtes une idée de solidité, de sécurité, et de statut, et BMW jette l'idée d'une sportivité. Ces trois marques sèment ensemble l'idée que c'est allemand, donc fiable, ce qui leur permet de créer la catégorie des voitures de qualité allemande à la différence des voitures japonaises, françaises, italiennes, américaines. Mais chacune structure différemment la vision que les automobilistes se font des voitures. »
Pierre-Louis Desprez, Président du BEC-Intitute
