Le consommateur marocain affirme davantage ses préférences, tout en restant attaché à ses repères culturels et sociaux. C’est l’un des principaux enseignements de l’étude psychographique Into the WHY 2026, réalisée par Insights House en partenariat avec COM&TALK Agency. Publiée le 12 octobre 2026, cette analyse met en lumière un équilibre entre liberté individuelle, attachement aux traditions et influence de l’entourage, avec des implications directes pour les marques et les professionnels de la communication.
L’autonomie s’impose parmi les valeurs prioritaires
Selon l’étude, l’autonomie arrive en tête des valeurs fondamentales mesurées auprès des consommateurs marocains, avec un score de 73 %. Elle regroupe notamment l’indépendance, la liberté de choisir et la créativité. La bienveillance suit avec 70 %, devant l’universalisme, qui atteint 65 %.
Cette aspiration à décider par soi-même coexiste toutefois avec des références collectives particulièrement présentes. Dans un benchmark international portant sur 49 pays et fondé sur l’échelle de valeurs de Schwartz, le Maroc se distingue par l’importance accordée à la tradition, située 17 points au-dessus de la médiane internationale. Le statut et le pouvoir affichent un écart de 16 points, tandis que le conformisme se situe 13 points au-dessus de cette référence.
Ces résultats dessinent un profil dans lequel l’expression individuelle gagne du terrain sans entraîner un rejet de l’héritage culturel, des normes sociales ou des appartenances collectives.
Tradition et modernité : une cohabitation assumée
Les réponses recueillies illustrent clairement cette recherche d’équilibre. Parmi les personnes interrogées, 98 % estiment nécessaire de préserver les valeurs et les traditions marocaines. Dans le même temps, 87 % considèrent que les modes de vie modernes sont compatibles avec ces références.
L’évolution des comportements ne signifie donc pas nécessairement un abandon des traditions. Elle traduit plutôt une volonté de les faire coexister avec de nouvelles aspirations et des choix plus personnels.
Pour Aïnad Bachir, directeur général d’Insights House, l’un des enseignements majeurs réside dans cette coexistence : les individus cherchent davantage à exprimer leur singularité tout en continuant à évoluer dans un environnement structuré par les liens sociaux et les références culturelles.
Le regard des autres influence les achats sans tout déterminer
Le rôle de l’entourage reste important dans les décisions de consommation, mais son influence n’est pas systématique. L’étude indique que 66 % des répondants déclarent tenir compte de l’avis de leurs proches, de leurs amis ou de leurs connaissances lors de leurs achats. Seuls 28 % se disent toutefois totalement d’accord avec cette affirmation.
Le regard social exerce également une influence variable sur les comportements : 37 % des personnes interrogées indiquent adapter souvent leur attitude à la manière dont les autres les perçoivent.
Le rapport au statut révèle une autre nuance. Si 52 % accordent de l’importance aux dernières nouveautés, seuls 27 % reconnaissent effectuer certains achats pour impressionner leur entourage. Par ailleurs, 76 % estiment que l’affichage ostentatoire de la réussite peut susciter des réactions négatives.
Ces données suggèrent que la reconnaissance sociale demeure un facteur de consommation, mais que la réussite ne se résume pas nécessairement à sa démonstration publique.
De nouvelles perspectives pour les marques et la communication
Pour les marques, les enseignements d’Into the WHY 2026 invitent à dépasser les oppositions traditionnelles entre individu et groupe, modernité et héritage, ou encore singularité et appartenance.
Les stratégies de communication peuvent davantage valoriser le choix personnel, l’ambition, la créativité et l’expression de soi, tout en conservant des références culturelles familières au public marocain.
La manière de représenter la réussite constitue également un levier à explorer. La qualité, le design, l’innovation, l’expertise ou l’expérience peuvent devenir des signes de reconnaissance plus pertinents qu’une mise en scène ostentatoire du statut social.
Dounia Sekkat, directrice associée de COM&TALK Agency, souligne l’intérêt de développer des représentations plus contemporaines, individuelles et aspirationnelles, sans perdre leur ancrage dans la réalité marocaine.
L’enjeu consiste ainsi à renouveler les récits publicitaires et les codes visuels sans rompre avec les références qui favorisent l’identification du public.
Une étude fondée sur un échantillon de plus de 1 000 adultes
Intitulée « Into the WHY – Les consommateurs marocains en 2026 », l’étude a été réalisée par téléphone en juin 2026 auprès de plus de 1 000 Marocains âgés de 18 ans et plus, sur la base d’un échantillon présenté comme représentatif de la population adulte du pays.
Elle examine notamment les valeurs, les aspirations, les représentations, les comportements de consommation et le rapport aux marques. Sa méthodologie s’appuie entre autres sur l’échelle de valeurs de Schwartz (PVQ) et le modèle des Big Five (BFI-10). Pour un échantillon de 1 000 répondants, la marge d’erreur maximale annoncée est d’environ 3,1 points, avec un niveau de confiance de 95 %.
Ce premier volet ouvre une série de quatre publications consacrées au consommateur marocain. Les prochaines analyses porteront notamment sur le rapport aux marques, à travers l’évaluation de 30 marques présentes sur le marché marocain.
