La frustration liée aux tarifs des services de transport avec chauffeur devient le moteur d’une nouvelle campagne publicitaire signée inDrive en Indonésie. À travers une mise en scène aussi surprenante que métaphorique, la marque transforme la pression ressentie par les utilisateurs en un phénomène physique : plus les personnages perdent leur capacité à agir sur le prix de leur course, plus leur corps gonfle.
Imaginée par inlab, l’agence créative intégrée d’inDrive, et réalisée par Michelle Hartawan via Otherlands, la campagne décline la plateforme mondiale « Feel the Fairness » dans un contexte local. Son ambition : illustrer de manière immédiatement compréhensible la différence entre subir un tarif et pouvoir participer à sa négociation.
Une frustration qui prend littéralement de l’ampleur
Dans les films consacrés aux services Auto et Moto, la campagne part d’une situation familière pour les utilisateurs des plateformes de mobilité.
Une personne souhaite effectuer un trajet et consulte une application de transport. Le prix affiché ne dépend pourtant pas de sa volonté et lui laisse peu de marge de discussion. À mesure que cette frustration s’ajoute aux différentes contrariétés du quotidien, la pression devient visuellement impossible à ignorer.
Les personnages commencent alors à gonfler jusqu’à atteindre des proportions volontairement exagérées.
Ce choix créatif donne une dimension physique à une sensation généralement difficile à représenter dans une publicité. La pression psychologique devient ainsi un phénomène visible, permettant à la marque de traduire son message sans recourir à une démonstration purement rationnelle.
Le pouvoir de négocier au cœur du message
La campagne repose sur une caractéristique centrale du modèle d’inDrive : permettre aux passagers et aux conducteurs de discuter des conditions d’une course avant sa confirmation.
Le principe est présenté comme une alternative à une relation dans laquelle l’utilisateur doit simplement accepter un tarif prédéfini. Les deux parties peuvent examiner les conditions du trajet et parvenir à un accord jugé acceptable.
Dans l’univers de la campagne, cet accord produit un effet immédiat. Une fois le prix convenu, la pression disparaît et les personnages retrouvent progressivement leur taille normale.
La transformation sert ainsi de métaphore à l’idée de « Feel the Fairness » : lorsqu’une personne dispose d’une marge de décision et participe à l’accord, la frustration diminue.
Une déclinaison locale d’une plateforme mondiale
La campagne constitue l’une des premières expressions locales de la nouvelle plateforme créative internationale « Feel the Fairness » d’inDrive.
Pour son adaptation au marché indonésien, inlab s’appuie sur une idée simple : l’absence de contrôle fait monter la pression, tandis que la possibilité de trouver un terrain d’entente permet de la relâcher.
Cette approche permet à la marque de conserver son territoire de communication tout en l’inscrivant dans une situation quotidienne facilement identifiable par les utilisateurs des services de mobilité.
Une diffusion pensée pour plusieurs points de contact
L’opération ne se limite pas aux films publicitaires. inDrive prévoit un déploiement sur un large éventail de canaux, notamment la vidéo, le digital, les réseaux sociaux, l’affichage extérieur et le DOOH.
La campagne investit également les dispositifs de performance marketing, les créateurs de contenu, le CRM ainsi que les espaces directement intégrés à l’application.
Cette stratégie vise à multiplier les occasions de contact avec les utilisateurs, tout en maintenant le même territoire créatif autour de la pression, de la négociation et de l’équité.
Une métaphore visuelle au service de la marque
Avec cette campagne, inDrive choisit l’humour visuel et l’exagération pour aborder une problématique très concrète du secteur du ride-hailing : le sentiment de ne pas avoir son mot à dire sur le prix d’une course.
Le gonflement des personnages devient alors plus qu’un simple ressort comique. Il matérialise une tension qui augmente progressivement avant de disparaître dès lors qu’un accord est trouvé.
En donnant une forme physique à la frustration, la marque cherche à rendre son positionnement immédiatement mémorisable. Une manière de traduire en image une promesse simple : lorsqu’un accord paraît équitable, la pression retombe.
