Pour le lancement des maillots 2026/2027 de Fenerbahçe, adidas a choisi de ne pas se contenter d’une campagne consacrée à un nouveau produit. À l’occasion du 120e anniversaire du club turc, la marque a transformé la mémoire collective de ses supporters en matière première de sa communication.
Baptisée « This Campaign is Made of Fenerbahçe », la campagne, imaginée par l’agence Sharpcake, repose sur une idée forte : raconter l’histoire du club en utilisant directement ses souvenirs, ses symboles et ses archives.
Une approche qui permet à adidas de positionner le maillot comme bien plus qu’un équipement sportif : un objet chargé d’identité et de transmission entre générations.
Une campagne construite autour de la mémoire du club
Le dispositif s’appuie sur plusieurs épisodes et symboles associés à l’histoire de Fenerbahçe, parmi lesquels la Harrington Cup, le célèbre imperméable jaune et bleu ainsi que les traditions liées à Kadıköy.
Le film de lancement rassemble différentes générations de supporters et fait dialoguer le passé avec le présent. Des figures historiques du club apparaissent aux côtés de nouveaux supporters, avec l’appui de technologies d’intelligence artificielle.
L’objectif est de réunir 120 ans d’histoire dans un même récit audiovisuel, tout en donnant aux supporters une place centrale dans la narration.
Des billets de match transformés en affiches
La campagne ne s’est pas limitée au film publicitaire. adidas et Sharpcake ont également utilisé de véritables souvenirs issus des tribunes.
Des billets de match collectés au fil du temps ont ainsi été recyclés pour fabriquer le papier utilisé dans des affiches réalisées à la main. Des objets autrefois conservés comme souvenirs deviennent ainsi un nouveau support de communication.
Le procédé prolonge directement le concept de la campagne : chaque élément utilisé pour promouvoir les nouveaux maillots puise dans l’histoire de Fenerbahçe.
Les voix des légendes au cœur de la campagne radio
Le dispositif a également investi le média radio. Les voix d’anciennes figures emblématiques de Fenerbahçe ont été intégrées aux spots de la campagne.
Là encore, le principe consiste à faire de la mémoire du club un véritable matériau créatif. Les voix associées à différentes périodes de l’histoire de Fenerbahçe deviennent ainsi celles de la campagne consacrée à la nouvelle génération de maillots.
Cette stratégie permet de prolonger le récit sur plusieurs points de contact, tout en conservant une cohérence forte autour du patrimoine du club.
Un site web construit à partir du code de Fenerbahçe
Le digital occupe également une place particulière dans le dispositif. Le site de campagne a été développé à partir du code source de Fenerbahce.org.
Un code promotionnel y était dissimulé et pouvait être débloqué à 19h07, en référence directe à l’année de fondation du club. En seulement trois jours, cette activation a généré plus de 18 000 euros de ventes.
Cette mécanique associe ainsi patrimoine, expérience digitale et conversion commerciale, en transformant une référence historique en interaction avec les supporters.
Plus de 3 millions d’euros de ventes en cinq jours
Les performances commerciales de la campagne ont été particulièrement fortes. Le lancement des maillots a établi le record historique des ventes de maillots de Fenerbahçe, avec plus de 3 millions d’euros générés au cours des cinq premiers jours.
Ce résultat représente une progression de 87 % par rapport à la même période de l’année précédente.
Sur les réseaux sociaux d’adidas, le film a cumulé 13,5 millions de vues. La campagne a également généré plus de 71 millions d’impressions et touché plus de 15,3 millions de personnes.
Ces résultats montrent que le dispositif a réussi à combiner dimension émotionnelle et performance commerciale, en faisant du patrimoine du club un levier d’engagement autour du lancement des maillots.
Quand l’histoire devient un outil de marketing
Avec « This Campaign is Made of Fenerbahçe », adidas adopte une approche intégrée du marketing sportif. Plutôt que de simplement communiquer sur les caractéristiques des nouveaux maillots, la marque construit une expérience autour de ce qu’ils représentent pour les supporters.
Film, affichage, radio, digital et activation commerciale ont été pensés autour d’un même principe créatif : utiliser les éléments constitutifs de l’histoire de Fenerbahçe pour raconter son avenir.
Pour le 120e anniversaire du club, adidas transforme ainsi la mémoire en contenu, les archives en supports publicitaires et l’attachement des supporters en moteur de performance.
Une manière de montrer qu’en matière de marketing sportif, un produit peut gagner en puissance lorsqu’il est directement connecté à l’identité, à l’histoire et aux émotions de sa communauté.
