À l’occasion de la Fashion Week de Paris, Lidl détourne l’un de ses produits emblématiques pour en faire un accessoire lifestyle insolite. Baptisé « NeckCroissant », ce coussin en forme de croissant associe l’univers de la boulangerie à celui de la mode et du voyage. Proposé en édition limitée, l’objet sera à gagner dans le cadre d’une opération promotionnelle déployée dans 25 pays européens.
Un croissant revisité en coussin de voyage
Avec le NeckCroissant, Lidl transforme une viennoiserie de son rayon Le Fournil en coussin rembourré destiné à soutenir la nuque pendant les déplacements ou les moments de repos. L’accessoire reprend les contours reconnaissables du croissant, dans une version conçue pour attirer l’attention autant par son apparence que par son usage.
L’enseigne ne prévoit pas de commercialiser le produit en magasin. À partir du 2 octobre 2026, les consommateurs pourront tenter de le remporter grâce à des jeux-concours organisés en ligne et sur les réseaux sociaux dans 25 pays européens, dont la France. L’opération s’accompagne également d’un coupon Lidl Plus permettant d’obtenir un véritable croissant en supermarché.
Une expérience immersive au cœur de la Fashion Week
Le NeckCroissant a été présenté une première fois à bord d’un avion à destination de Paris, où Lidl l’a distribué aux passagers. Cette mise en scène a permis de souligner la vocation du produit : associer l’image du croissant à une expérience de confort pendant les voyages.
Le 28 septembre 2026, l’enseigne a prolongé l’opération au Hoxton Paris, avec l’agence Havas, en aménageant un espace de repos temporaire. Des créateurs de contenu français et internationaux, issus des univers de la mode, de la cuisine et du lifestyle, ont été invités à découvrir le dispositif entre deux rendez-vous de la semaine de la mode parisienne.
L’expérience reposait sur une mise en scène sensorielle autour de la détente et de la gourmandise. Les participants étaient invités à regarder pendant quinze minutes une vidéo relaxante montrant la cuisson d’un croissant, avant de déguster une viennoiserie chaude à leur réveil.
En fin de journée, certains membres de leurs communautés ont également pu participer à l’expérience. À cette occasion, un participant a remporté un voyage pour deux personnes à New York, en référence à la Fashion Week américaine prévue en février 2027.
Quand les produits du quotidien deviennent des objets de mode
À travers cette campagne, Lidl joue sur le décalage entre un produit alimentaire familier et les codes de l’accessoire de mode. Le croissant, reconnaissable au premier regard, devient ainsi un objet promotionnel pensé pour circuler sur les réseaux sociaux et susciter la curiosité pendant un événement international.
Le dispositif relie également cette création à l’activité commerciale de l’enseigne. Si le coussin reste réservé aux gagnants des jeux-concours, le coupon Lidl Plus permet de retrouver le produit original dans les magasins, au rayon Le Fournil.
Cette initiative s’inscrit dans une stratégie de détournement déjà illustrée par le Trolley Bag, un sac en acier imaginé par le designer Nik Bentel à partir de l’esthétique du chariot de supermarché. Présenté dans le contexte de la Fashion Week de Londres, cet accessoire avait lui aussi rapproché l’univers de la grande distribution de celui de la création mode.
Avec le NeckCroissant, Lidl poursuit cette approche en misant sur un objet à la fois fonctionnel, décalé et immédiatement associé à son identité de marque.
