Maltesers franchit une nouvelle étape dans sa stratégie de communication en investissant un espace encore peu exploité de la publicité sur les plateformes de streaming. En Australie, la marque de chocolat s’associe à HBO Max pour s’approprier le moment où les abonnés découvrent les programmes à venir.
Déployée sur l’offre Basic with Ads de HBO Max Australia, cette opération permet à Maltesers d’occuper une place privilégiée dans la rubrique « Coming Soon », ainsi que dans les teasers présentant les prochains contenus de la plateforme. Le concept, la stratégie et l’exécution ont été pilotés par Publicis OneMars.
Une publicité intégrée au moment de la découverte
L’originalité de l’opération tient à son emplacement. Plutôt que d’intervenir pendant la diffusion d’un programme, Maltesers choisit d’être présent juste avant que le spectateur ne fasse son choix.
La marque devient ainsi la première à s’approprier cet espace sur HBO Max Australia. Films à grand spectacle, productions originales de HBO et Max, programmes factuels et lifestyle ou encore franchises populaires constituent le contexte dans lequel le dispositif publicitaire est intégré.
Pour Maltesers, l’enjeu est de créer un lien direct entre la marque et un moment naturellement associé au divertissement : celui où le spectateur recherche le prochain film ou la prochaine série qu’il souhaite regarder.
Un territoire cohérent avec l’univers de la marque
La stratégie repose également sur l’association entre la consommation de chocolat et l’expérience de divertissement à domicile. Maltesers cherche ainsi à inscrire sa marque dans les habitudes liées aux soirées cinéma ou aux sessions de séries.
Ana Laskova, directrice du portefeuille snacking bitesize de Mars, souligne que ce partenariat permet à la marque de s’intégrer à cette expérience d’une manière différente, en intervenant au moment où les utilisateurs explorent les contenus disponibles.
L’objectif est donc moins d’interrompre l’expérience de streaming que de s’insérer dans une étape déjà existante du parcours de l’utilisateur.
HBO Max expérimente un nouvel espace pour les annonceurs
Pour HBO Max Australia, l’opération constitue également une nouvelle expérimentation publicitaire. L’intégration d’une marque directement dans l’expérience « Coming Soon » permet à la plateforme de valoriser un moment caractérisé par un niveau élevé d’attention et d’anticipation.
Chris Oxley, senior manager ad sales chez HBO Max Australia, présente cette collaboration comme une illustration des possibilités offertes par le streaming pour développer des formats publicitaires adaptés aux comportements des audiences.
L’opération réunit ainsi plusieurs acteurs : HBO Max Australia pour l’environnement de diffusion, Maltesers pour la marque, Publicis OneMars pour la conception et la stratégie, ainsi que Nine dans le cadre du partenariat.
L’anticipation comme nouveau territoire publicitaire
Pour Publicis OneMars, le choix du teaser répond à un constat : l’attention du public ne commence pas nécessairement au lancement d’un programme. Elle peut également être forte lorsque les spectateurs recherchent activement ce qu’ils vont regarder ensuite.
En s’installant dans cette phase d’anticipation, Maltesers cherche à transformer un espace jusqu’ici non associé à une marque en véritable territoire de communication.
Cette approche s’inscrit dans une évolution plus large de la publicité sur les plateformes de streaming, qui cherchent à proposer aux annonceurs des formats davantage liés au contexte et aux usages des audiences. HBO Max a d’ailleurs annoncé en 2026 le développement de nouveaux formats publicitaires contextuels sur plusieurs marchés internationaux.
Avec cette activation en Australie, Maltesers ne se contente donc pas d’acheter de la visibilité autour des contenus : la marque cherche à devenir partie intégrante du moment qui précède leur sélection.
