McDonald’s UK relance son opération de « braquage » culinaire international avec une nouvelle édition du World Menu Heist. Imaginée par Leo UK, la campagne s’appuie cette fois sur les demandes des consommateurs pour sélectionner neuf produits issus de huit pays et les proposer temporairement au Royaume-Uni et en Irlande.
Parmi les produits ramenés figurent le Big Rösti d’Allemagne, le Maple & Cheddar Chicken du Canada ainsi que la Szechuan Sauce de Chine. Une sélection directement influencée par les conversations des consommateurs sur les réseaux sociaux.
Les réseaux sociaux deviennent le scénario du braquage
Pour déterminer les produits à faire revenir sur les menus britanniques, Leo UK a exploité les données issues de l’écoute des réseaux sociaux. L’agence a ainsi identifié les références internationales suscitant le plus d’intérêt auprès des fans de McDonald’s.
Cette approche transforme les comportements des consommateurs en véritable outil de recherche, mais aussi en élément narratif de la campagne. Les produits les plus réclamés deviennent ainsi les « cibles » du nouveau braquage imaginé par la marque.
L’opération s’inscrit dans la continuité du World Menu Heist lancé en 2025, dont le concept avait ensuite été repris par plus de 40 marchés de McDonald’s. Elle prolonge également la logique participative développée avec le lancement du Secret Menu de la marque, conçu à partir des attentes de ses fans.
Une campagne aux codes du film de braquage
Le dispositif reprend les grands ressorts du cinéma de braquage. La campagne est construite en plusieurs étapes, avec des créateurs de contenu recrutés comme complices et des partenaires médias transformés en pseudo-reporters chargés de suivre l’affaire.
La collaboration avec LADbible pousse encore plus loin le concept. Un ancien enquêteur doit notamment analyser le film principal afin d’y rechercher différents indices susceptibles d’aider à résoudre le « braquage ».
Cette mécanique narrative doit progressivement se déployer sur plusieurs canaux, tout en maintenant le mystère autour de l’opération.
Des coffres-forts dorés jusque dans les restaurants
L’univers du braquage dépasse le film publicitaire pour investir différents formats de communication. La campagne se décline notamment en affichage extérieur, contenus sociaux et dispositifs en restaurant.
Les produits internationaux apparaissent ainsi comme un butin soigneusement conservé dans des coffres-forts dorés. Même les célèbres arches de McDonald’s participent au dispositif, avec l’apparition d’un parachute doré destiné à renforcer l’imagerie du casse.
Un événement immersif est également prévu à Londres le 25 septembre. Médias et créateurs seront invités à pénétrer directement dans le coffre-fort imaginé pour l’opération.
Un deuxième film annoncé pour octobre
Le lancement de la campagne ne constitue que la première étape du dispositif. Un deuxième film doit être diffusé le 20 octobre, avec un nouveau rebondissement annoncé par la marque.
Au total, l’opération doit s’étendre sur huit semaines, à partir du 22 septembre, avec une présence à la télévision, au cinéma, en affichage extérieur, sur les réseaux sociaux et à la radio, ainsi que dans le CRM, les partenariats et les opérations expérientielles.
Pour Hannah Pain, Marketing and Menu Director chez McDonald’s UK, les consommateurs jouent un rôle déterminant dans le choix des produits internationaux à faire revenir sur les menus. Du côté de Leo UK, les directeurs de création Jason Keet et James Hodson résument le concept en expliquant que les fans ont fourni les « cibles » du braquage, tandis que l’agence s’est chargée de concevoir l’opération.
Un dispositif orchestré par plusieurs agences
Leo UK assure la direction créative ainsi que les volets digital et social. L’agence OMD intervient sur le média, tandis que Red Consultancy prend en charge les relations publiques, les événements et les influenceurs.
LADbible est associé aux partenariats sociaux, TMW au CRM, TMS à l’activation digitale et Linney aux communications déployées dans les restaurants.
Avec ce nouveau World Menu Heist, McDonald’s poursuit ainsi une stratégie dans laquelle les demandes de ses fans deviennent à la fois une source d’inspiration pour l’offre et le moteur d’une campagne conçue comme une histoire à suivre.
