Et si le packaging était parfois davantage jugé que le parfum qu’il renferme ? AXE, commercialisé sous le nom de LYNX au Royaume-Uni, choisit de pousser cette idée jusqu’à l’absurde avec une nouvelle campagne internationale imaginée par LOLA Madrid.
La marque lance The AXE Holder et The LYNX Holder, des écrins volontairement démesurés conçus pour accueillir les traditionnelles bombes de spray corporel de la marque. Une manière décalée de questionner les codes qui entourent la parfumerie premium, où le prix, le flacon et l’apparence participent souvent à la perception de la qualité.
Un écrin de luxe pour un spray du quotidien
L’idée créative repose sur un contraste volontaire. D’un côté, une bombe de spray familière et immédiatement identifiable ; de l’autre, un support sophistiqué, imposant et ornementé, qui semble tout droit sorti de l’univers de la parfumerie haut de gamme.
Le dispositif est volontairement excessif. Le Holder n’apporte aucune fonctionnalité indispensable au produit : il sert précisément à donner à une simple bombe de spray l’apparence d’un objet de luxe.
Ce décalage constitue le cœur de la campagne. En habillant son produit des codes visuels traditionnellement associés aux parfums haut de gamme, AXE et LYNX invitent les consommateurs à s’interroger sur les critères qui déterminent leur perception d’un parfum.
Quand le prix devient un indicateur de qualité
La campagne s’attaque ainsi à une forme de « snobisme » dans l’univers de la fragrance. Selon AXE et LYNX, les sprays corporels peuvent souffrir d’une image moins valorisante en raison de leur format et de leur positionnement, tandis que les flacons sophistiqués et les prix élevés bénéficient spontanément d’une perception plus premium.
La marque affirme toutefois que des tests à l’aveugle réalisés sur ses fragrances montrent qu’elles peuvent obtenir des performances comparables, voire supérieures, à celles de parfums commercialisés autour de 350 livres sterling.
Le propos publicitaire est donc simple : retirer temporairement le packaging et le prix de l’équation pour se concentrer sur le parfum lui-même.
Une campagne qui détourne les codes de la parfumerie
LOLA Madrid reprend les principaux marqueurs visuels de la parfumerie de luxe pour mieux les détourner. Formes sophistiquées, proportions extravagantes et esthétique travaillée sont appliquées à un produit qui n’a habituellement pas besoin de tels artifices.
Le résultat joue volontairement sur l’exagération. Le contenant extérieur devient presque une caricature du flacon premium, tandis que la bombe placée à l’intérieur reste inchangée.
Cette opposition permet à la marque de construire une campagne à la fois humoristique et démonstrative, fidèle à l’identité décalée d’AXE et de LYNX.
Un accessoire « complètement inutile »
Caroline Gregory, global brand director d’AXE et LYNX chez Unilever, souligne que l’humour constitue une composante historique des deux marques, mais que leur discours sur la fragrance repose également sur une volonté de mettre en avant la qualité des produits.
De son côté, Tomás Ostiglia, chief creative officer de LOLA Madrid, présente le Holder comme un accessoire volontairement superflu et particulièrement sophistiqué. Selon lui, cette inutilité assumée permet précisément de détourner les conventions qui donnent à certains parfums leur image premium.
L’agence rappelle également que les parfumeurs travaillant sur AXE et LYNX participent à la création de fragrances positionnées sur des segments beaucoup plus haut de gamme. La campagne cherche ainsi à créer un contraste entre ce qui se trouve dans la bombe et l’image que son apparence peut renvoyer.
Une activation internationale à partir de septembre
Les AXE Holder et LYNX Holder doivent être lancés à partir de septembre 2026 sur plusieurs marchés internationaux.
Le dispositif est annoncé au Royaume-Uni, en Australie, en Allemagne, au Mexique, au Canada et en Argentine, ainsi que sur d’autres marchés.
La campagne doit également s’accompagner d’activations et de collaborations destinées à prolonger le concept au-delà des supports publicitaires traditionnels. Au Royaume-Uni, le LYNX Holder sera notamment proposé dans le cadre de certaines commandes en ligne de produits LYNX.
Une nouvelle manière de parler de la fragrance
Avec cette campagne, AXE et LYNX ne cherchent donc pas à transformer leur spray en parfum de luxe. Le principe consiste plutôt à retourner les codes du marché contre eux-mêmes.
En donnant à une bombe de spray un écrin disproportionné, la marque pose une question sur la valeur que les consommateurs attribuent à un produit avant même de l’avoir essayé. Le prix, le flacon et le prestige perçu peuvent-ils réellement déterminer la qualité d’une fragrance ?
LOLA Madrid transforme cette interrogation en objet publicitaire, avec un accessoire dont le caractère excessif devient précisément le message. Une façon pour AXE et LYNX de défendre la fragrance contenue dans leurs sprays tout en restant fidèles à un registre créatif fondé sur l’humour et la provocation légère.
