HARIBO donne une nouvelle dimension à son emblématique Starmix avec une campagne d’affichage déployée au Royaume-Uni et en Irlande. Imaginée par l’agence Quiet Storm, partenaire stratégique et créatif de longue date de la marque, cette nouvelle prise de parole transforme les célèbres bonbons en éléments de l’imaginaire : fusée, dinosaure ou encore papillon.
À travers ce dispositif out-of-home (OOH), HARIBO s’appuie sur la capacité de formes familières à déclencher instantanément des histoires et des associations d’idées. Une approche qui prolonge l’univers de la marque autour de la joie enfantine, tout en l’adaptant à un média essentiellement visuel.
Quand un bonbon devient un objet d’imagination
Le concept créatif repose sur une expérience très simple de l’enfance : regarder un objet du quotidien et y voir autre chose. Un nuage peut devenir un animal, une ombre peut prendre la forme d’un personnage et, chez HARIBO, un bonbon peut se transformer en tout un univers.
Les différentes pièces de Starmix deviennent ainsi la matière première de créations imaginaires. La campagne met notamment en scène un papillon prenant son envol, une fusée en pleine accélération et un dinosaure semblant surgir de l’affiche.
L’idée consiste à laisser les formes reconnaissables des confiseries guider l’imagination, avant de leur donner une nouvelle vie graphique.
Une campagne conçue pour l’affichage
Quiet Storm transpose cette mécanique créative dans un format particulièrement adapté à l’affichage. Les créations doivent pouvoir être comprises rapidement, tout en laissant suffisamment de place à l’interprétation.
La campagne ne se limite toutefois pas aux affiches traditionnelles. HARIBO et son agence ont également développé des déclinaisons 3D pour l’affichage extérieur, permettant de sortir les créations du cadre bidimensionnel du panneau publicitaire.
Les bonbons deviennent ainsi des éléments à part entière de l’environnement urbain, renforçant l’impression que les personnages imaginés ont pris vie dans le monde réel.
Starmix comme terrain de jeu créatif
Avec cette campagne, HARIBO capitalise sur la reconnaissance immédiate de Starmix, une gamme créée il y a plus de 30 ans. Les différentes formes qui composent les sachets deviennent ici un langage visuel permettant de raconter une histoire sans avoir besoin de multiplier les éléments graphiques.
Pour Massimo Fiori, managing director de Quiet Storm, le caractère familier des formes de Starmix constitue précisément le point de départ de cette mécanique créative. L’objectif est de reproduire ce moment où un bonbon cesse d’être simplement une confiserie pour devenir, dans l’imagination de celui qui le regarde, quelque chose de complètement différent.
Cette approche permet à la marque de conserver un lien direct avec son produit tout en construisant une campagne davantage fondée sur l’idée et l’image.
Faire vivre la joie enfantine à tout âge
La campagne s’inscrit dans la plateforme de marque plus large de HARIBO, qui cherche à célébrer cette part d’enfance présente en chacun, indépendamment de l’âge.
Le choix de Starmix permet de traduire cette promesse de manière concrète. Les bonbons deviennent des supports d’imagination et invitent le public à retrouver un réflexe associé à l’enfance : inventer des formes, des personnages et des histoires à partir de ce qui se trouve sous les yeux.
Pour Phillip Murphy, chief marketing officer de HARIBO UK and Ireland, Starmix s’est imposé au fil des années comme l’un des produits emblématiques de la marque sur ces marchés. La nouvelle campagne cherche à prolonger cet héritage en montrant les possibilités créatives offertes par les différentes pièces de la gamme.
L’OOH dans un environnement publicitaire en évolution
Cette nouvelle campagne intervient également dans un contexte de transformation du paysage publicitaire britannique, notamment depuis l’entrée en vigueur des restrictions concernant la publicité pour les produits riches en matières grasses, en sel ou en sucre, regroupés sous l’acronyme HFSS.
Pour les marques du secteur de la confiserie, ces évolutions imposent de repenser les canaux et les modalités de communication disponibles. Dans ce contexte, HARIBO choisit de poursuivre le développement de son territoire créatif à travers l’affichage extérieur, en privilégiant une approche visuelle et fondée sur l’imagination.
La campagne illustre ainsi la capacité d’une plateforme de marque installée à évoluer en fonction des formats et des contraintes du paysage médiatique.
Une création pensée pour le Royaume-Uni et l’Irlande
Déployée au Royaume-Uni et en Irlande, la campagne joue sur la forte familiarité du public avec Starmix tout en proposant une interprétation renouvelée de ses formes.
Fusée, papillon ou dinosaure : les créations donnent une dimension narrative à des éléments habituellement destinés à être consommés. En les transformant en personnages et objets imaginaires, HARIBO fait du produit lui-même le cœur du dispositif publicitaire.
Avec cette nouvelle campagne OOH, la marque poursuit ainsi son travail autour de la joie, de l’imagination et du jeu, tout en explorant de nouvelles possibilités offertes par l’affichage classique et la 3D.
