Dans un contexte où les consommateurs se montrent de plus en plus méfiants face aux discours publicitaires traditionnels, Dove choisit de donner la parole à ses utilisateurs sans filtre. La marque lance une nouvelle campagne inspirée de Reddit, mettant en avant des avis réels et non modifiés sur son Intensive Repair 10-in-1 Serum Mask.
Baptisée « r/eal reviews », la campagne repose sur un principe simple mais audacieux : afficher les 50 premiers avis publiés sur Reddit concernant le produit, qu’ils soient positifs ou négatifs. Ces témoignages ont été utilisés tels quels, avec l’accord explicite de leurs auteurs, dont l’anonymat a été préservé. Une démarche qui s’inscrit pleinement dans la philosophie historique de Dove, portée par la plateforme Real Beauty, fondée sur l’authenticité et la transparence.
La campagne se déploie sur de multiples canaux — film publicitaire, affichage urbain, streaming, digital et réseaux sociaux — avec une particularité notable : dans certains espaces, les avis apparaissent en temps réel afin de favoriser un dialogue ouvert entre consommateurs. L’identité de Reddit est omniprésente, depuis l’utilisation d’avatars inspirés de la mascotte Snoo jusqu’au format visuel des annonces. Même le nom de la campagne reprend les codes de la plateforme, les communautés Reddit étant traditionnellement désignées par le préfixe r/.
Ce choix stratégique s’appuie sur la montée en puissance des communautés beauté sur Reddit. Selon des données communiquées par la plateforme, les contenus liés à la beauté ont enregistré une croissance annuelle de 30 % en termes de vues. Avec plus de 100 000 communautés et 116 millions d’utilisateurs actifs, Reddit s’est imposé comme une source incontournable de recommandations honnêtes pour de nombreux consommateurs.
Pour marquer le lancement, Dove a également investi le monde physique avec un événement éphémère organisé les 5 et 6 février à Flatiron Plaza, à New York. Les visiteurs ont pu découvrir des extraits de véritables publications Reddit, recevoir des produits gratuits et participer à diverses animations, renforçant ainsi le lien entre expérience digitale et présence sur le terrain.
Si Reddit attire de plus en plus d’annonceurs — sa croissance publicitaire en témoigne — la plateforme reste néanmoins complexe à appréhender pour les marques. La prolifération de contenus générés par l’intelligence artificielle et la réactivité parfois imprévisible des utilisateurs constituent des risques réels. Consciente de ces enjeux, Dove a choisi de ne pas intervenir directement sur la plateforme, préférant intégrer ses codes dans une campagne externe afin de bénéficier de sa crédibilité sans s’exposer à un éventuel rejet communautaire.
Cette stratégie semble porter ses fruits. Le groupe Unilever a enregistré une hausse de 4,1 % de ses ventes sous-jacentes dans les soins personnels au troisième trimestre 2025, la performance de Dove en Amérique du Nord figurant parmi les principaux moteurs de cette croissance. Avec « r/eal reviews », Dove confirme qu’à l’ère de la défiance publicitaire, la transparence peut devenir un puissant levier de différenciation.
