Bosch frappe fort à l’approche du Super Bowl LX en dévoilant une campagne publicitaire aussi audacieuse que déroutante. Pour sa deuxième apparition lors du Big Game, la marque allemande mise sur une transformation radicale de Guy Fieri, figure emblématique de la culture culinaire américaine, presque méconnaissable dans ce nouveau rôle baptisé « Justaguy ».
Imaginée par l’agence Droga5, cette campagne s’inscrit dans la continuité de la plateforme de marque « The more you Bosch, the more you feel like a Bosch ». L’idée centrale : déconstruire l’image ultra-médiatisée de la célébrité pour révéler une version plus authentique, débarrassée de ses codes visuels habituels. Exit les cheveux hérissés, la barbe iconique et le style flamboyant. Guy Fieri apparaît ici sous une forme volontairement banale, presque dérangeante, afin de mieux questionner notre rapport aux icônes médiatiques.
La réalisation a été confiée au duo comique Tim Heidecker et Eric Wareheim, via PRETTYBIRD US. Fidèle à leur univers, le film joue sur un humour décalé et un certain malaise assumé. La campagne a d’ailleurs commencé à faire parler d’elle bien avant sa diffusion officielle. Le jour de son anniversaire, Guy Fieri a publié sur Instagram une image teaser de son nouveau look, provoquant incompréhension et critiques parmi ses fans, avant que Bosch ne révèle qu’il s’agissait d’un dispositif marketing soigneusement orchestré.
Un teaser plus sombre montre le chef en coulisses, visiblement nerveux, face à une tondeuse prête à effacer son identité visuelle. Cette mise en scène prépare le terrain pour le spot principal, diffusé lors du deuxième quart-temps du Super Bowl, le 8 février. Le film réunit une nouvelle fois Bosch Home Appliances et Bosch Power Tools autour d’un humour subtil, tout en valorisant une promesse d’authenticité.
La crédibilité du message repose également sur un élément clé : Guy Fieri est un véritable utilisateur des produits Bosch, un détail que la marque met en avant pour renforcer la sincérité de la démarche. L’achat média a été assuré par Carat, tandis que les relations presse ont été pilotées par Phaedon et Zeno Group.
Intitulée « Justaguy », cette campagne professionnelle a été lancée aux États-Unis en janvier 2026. Déployée sous forme de film publicitaire, elle s’inscrit dans l’univers de l’alimentation et comprend deux supports médias, confirmant la volonté de Bosch de s’imposer durablement dans les grands rendez-vous publicitaires mondiaux.
