L’essor de l’intelligence artificielle générative bouleverse les usages professionnels comme personnels. Rédaction d’e-mails, préparation de discours, création de contenus ou assistance au quotidien : les outils conversationnels se sont rapidement imposés dans les habitudes. Mais cette adoption massive s’accompagne également d’un phénomène devenu familier : les maladresses liées à une utilisation trop mécanique de l’IA.
Des responsables politiques lisant involontairement des instructions destinées à un chatbot pendant un discours, aux salariés envoyant des e-mails contenant encore des indications telles que « reformule ce texte de manière plus professionnelle », les erreurs provoquées par une confiance excessive dans les outils d’IA alimentent régulièrement les réseaux sociaux. Ces situations illustrent un constat partagé : lorsque l’humain délègue sans relire ni exercer son esprit critique, la technologie peut produire des moments aussi gênants qu’amusants.
C’est précisément cette réalité culturelle que Snickers exploite dans sa nouvelle campagne publicitaire. Fidèle à son célèbre territoire de communication « You're Not You When You're Hungry », la marque transpose les maladresses liées à l’intelligence artificielle dans une mise en scène où humour et émotion se rencontrent.
Le film met en scène un orateur chargé de prononcer un éloge funèbre. Alors que le moment se veut solennel, celui-ci lit à voix haute des instructions générées par une intelligence artificielle, comme s’il récitait le texte sans avoir supprimé les indications destinées au chatbot. L’instant bascule alors dans l’absurde, transformant une scène empreinte d’émotion en une succession de répliques involontairement comiques.
Avec cette réalisation, Snickers établit un parallèle entre les erreurs d’inattention liées à l’usage de l’IA et son message historique : lorsqu’une personne a faim, elle peut perdre sa concentration, commettre des maladresses et ne plus être tout à fait elle-même. La campagne modernise ainsi un concept publicitaire installé depuis plusieurs années en l’ancrant dans un phénomène culturel contemporain largement partagé.
Au-delà de la plaisanterie, cette prise de parole reflète une évolution du marketing. Les marques s’inspirent désormais des comportements numériques du quotidien pour créer des campagnes immédiatement reconnaissables. Les références aux assistants conversationnels, aux contenus générés automatiquement et aux erreurs de copier-coller parlent à un public de plus en plus habitué à interagir avec ces technologies.
Cette stratégie illustre également une tendance plus large : l’intelligence artificielle ne constitue plus seulement un sujet technologique, mais un véritable élément de la culture populaire. Les marques qui parviennent à détourner ces nouveaux usages avec pertinence renforcent leur capacité à susciter l’identification, tout en renouvelant leur plateforme de communication sans renier leur identité.
En s’appuyant sur un incident fictif inspiré de situations devenues familières, Snickers démontre qu’une campagne peut commenter l’évolution des usages numériques tout en restant fidèle à son ADN. Le résultat est une publicité qui joue sur la frontière de plus en plus floue entre l’humain et la machine, tout en rappelant, avec humour, qu’un simple en-cas peut parfois éviter bien des faux pas.
