Maynards Bassetts remet ses célèbres confiseries au cœur d’une campagne publicitaire aussi ludique qu’angoissante. Pour son nouveau chapitre de la plateforme créative « Set the Juice Loose », la marque britannique choisit de placer ses Jelly Babies et ses Wine Gums dans des situations pour le moins périlleuses.
Déployée à partir du 21 août 2026 au Royaume-Uni, cette nouvelle activation imaginée par l’agence VCCP transforme les ascenseurs de plusieurs centres commerciaux en véritables scènes de suspense. Le dispositif reprend l’un des ressorts qui ont fait le succès de la campagne : confronter les bonbons à des menaces visuelles démesurées, avec une bonne dose d’humour.
Un ascenseur transformé en scène de suspense
Le concept repose sur une installation spécialement conçue pour les portes d’ascenseurs. Sur l’un des battants apparaît un Jelly Baby ou un Wine Gum, présenté comme particulièrement vulnérable. Sur l’autre, une impressionnante paroi hérissée de pointes métalliques semble attendre sa victime.
Lorsque les portes se referment, les passants assistent à une scène volontairement dramatique. Le dispositif joue ainsi sur l’anticipation : le bonbon va-t-il échapper au piège ou son jus sera-t-il finalement libéré ?
Cette mise en scène permet à Maynards Bassetts de transformer un geste banal du quotidien en expérience publicitaire mémorable. La marque mise moins sur une démonstration traditionnelle du produit que sur l’émotion, la surprise et l’humour visuel.
Une plateforme créative déjà récompensée
Cette nouvelle opération s’inscrit dans la continuité de « Set the Juice Loose », une plateforme qui a déjà reçu plusieurs distinctions dans l’univers de la publicité. La campagne a notamment été récompensée aux Campaign Big et aux Creative Circle Awards, tandis qu’elle figurait en tête du classement « Best Outdoor » de Campaign en 2023.
Pour cette nouvelle déclinaison, la création est portée par Fran Barona et Lizzie Eastwood, avec la direction créative de Daniel Glover-James et Elias Torres.
Une présence dans plusieurs grandes villes britanniques
Les installations sont visibles dans différents centres commerciaux au Royaume-Uni, notamment à Brent Cross, Liverpool, Newcastle, Manchester et Watford.
L’objectif est de toucher les consommateurs dans un contexte particulièrement propice aux interactions : celui des déplacements et des achats en centre commercial. Le choix des ascenseurs permet également à la marque de créer un format publicitaire difficile à ignorer, puisque le public se retrouve directement face au dispositif.
Alexandra Sweeney-Lui, brand manager chez Maynards Bassetts, souligne que cette nouvelle déclinaison cherche à mettre en avant la personnalité des Jelly Babies et des Wine Gums tout en renforçant l’association avec leur goût fruité.
David Masterman, executive creative director chez VCCP, insiste pour sa part sur le plaisir de placer les personnages emblématiques de la marque dans des situations toujours plus précaires. Selon lui, le suspense provoqué par la fermeture des portes constitue précisément l’un des ressorts humoristiques de cette campagne.
Des affiches qui prolongent le concept
L’activation dans les ascenseurs n’est pas isolée. Maynards Bassetts accompagne également cette nouvelle prise de parole d’une campagne OOH déployée à l’échelle nationale.
Les affiches reprennent plusieurs créations de l’année précédente, baptisées « Corkscrew », « Juicer » et « Blender ». Elles mettent en scène des ustensiles de cuisine semblant dangereusement proches des Jelly Babies et des Wine Gums.
Le principe reste identique : créer une situation volontairement excessive autour des confiseries afin de suggérer qu’à tout moment, leur fameux jus pourrait être libéré.
Une campagne pensée pour le hors-média et les réseaux sociaux
La campagne repose sur une stratégie multicanale associant affichage extérieur et réseaux sociaux. Elle doit se poursuivre jusqu’à la fin du mois de septembre 2026 au Royaume-Uni.
La planification et l’achat média ont été confiés à Publicis Media UK, tandis que VCCP accompagne Maynards Bassetts sur le volet créatif.
Avec cette nouvelle activation, la marque poursuit donc une stratégie fondée sur un territoire publicitaire facilement identifiable : des confiseries iconiques, un humour décalé et des situations de tension volontairement absurdes. Une manière de faire du produit lui-même le personnage principal de la campagne, tout en cherchant à provoquer un réflexe de curiosité chez les consommateurs.
