La marque SNICKERS revisite son célèbre territoire publicitaire « You’re Not You When You’re Hungry » avec une campagne australienne décalée, conçue autour d’un phénomène bien connu des amateurs de sport : le comportement excessif provoqué par la faim. Déployée par T&P Australia pour Mars, cette nouvelle prise de parole transforme les supporters les plus ordinaires en véritables « trolls » dès que la faim prend le dessus.
Quand la faim transforme les supporters
Pour ce nouveau chapitre, SNICKERS choisit l’univers sportif comme terrain de jeu créatif. Le film principal met en scène l’acteur Broden Kelly, qui se métamorphose en une créature particulièrement agressive et incontrôlable. Alors qu’un match amical se déroule normalement, son personnage commence à invectiver les joueurs et à multiplier les remarques acerbes depuis le bord du terrain.
La situation prend une tournure volontairement absurde lorsque ce spectateur affamé apparaît sous les traits d’un véritable troll. La solution reste fidèle à l’ADN de la marque : un SNICKERS vient mettre fin à cette transformation et ramener le personnage à un comportement plus raisonnable.
L’idée repose ainsi sur une mécanique publicitaire devenue emblématique de SNICKERS : la faim ne se contente pas de provoquer une sensation physique, elle peut aussi modifier temporairement notre comportement. La marque transforme cette observation en ressort comique, tout en l’adaptant aux situations émotionnelles propres aux rencontres sportives.
L’AFL et la NRL au cœur du dispositif
La campagne ne se limite pas au film principal. T&P Australia a également développé des contenus spécifiquement consacrés à deux disciplines majeures du paysage sportif australien : l’Australian Football League (AFL) et la National Rugby League (NRL).
Ce choix permet à SNICKERS de s’inscrire dans des moments particulièrement fédérateurs pour le public australien. Le sport constitue en effet un environnement où la passion, la rivalité et les réactions spontanées peuvent rapidement monter en intensité.
Pour la marque, cette proximité avec les supporters offre donc un contexte particulièrement favorable à son message. Le dispositif cherche moins à présenter la faim comme un problème qu’à jouer avec ces petits changements de personnalité que chacun peut reconnaître chez soi ou chez les autres.
Une transformation visuelle signée Sharp FX
Pour donner corps à cette version « troll » de Broden Kelly, la production a fait appel à Sharp FX, spécialiste des effets spéciaux et des prothèses. La transformation physique constitue l’un des éléments centraux du film et accentue le caractère humoristique de la campagne.
La réalisation a été confiée à Max Miller et Mark Bonanno, ce dernier étant notamment connu pour son travail avec le collectif australien Aunty Donna. La production a été assurée par Haven’t You Done Well, en collaboration avec T&P Australia.
Cette combinaison entre humour, transformation physique et culture sportive permet à la marque de prolonger un univers publicitaire déjà largement installé tout en lui donnant une tonalité locale.
Une plateforme publicitaire qui s’adapte aux cultures locales
« You’re Not You When You’re Hungry » fait partie des territoires de communication les plus reconnaissables de SNICKERS. La marque l’utilise depuis de nombreuses années pour mettre en scène des personnages qui adoptent un comportement inhabituel avant de retrouver leur personnalité après avoir satisfait leur faim.
Mars continue ainsi de faire évoluer cette plateforme selon les marchés et les contextes culturels. En Australie, le sport apparaît comme un moyen particulièrement pertinent de renouveler la formule sans abandonner son principe fondateur.
Cette approche s’inscrit dans une stratégie plus large de SNICKERS visant à maintenir sa signature publicitaire identifiable tout en renouvelant régulièrement les situations dans lesquelles elle s’exprime. La marque a déjà décliné son concept dans différents univers, notamment autour du voyage et du football.
Une campagne pensée pour multiplier les points de contact
La diffusion du nouveau dispositif doit dépasser le traditionnel spot télévisé. La campagne est prévue à la télévision, en vidéo en ligne et sur Kayo, plateforme australienne particulièrement associée à la consommation de contenus sportifs. Elle doit également investir le Melbourne Cricket Ground (MCG) à l’occasion de la grande finale de l’AFL.
D’autres activations sont annoncées en affichage extérieur et sur Twitch. Cette stratégie permet à SNICKERS de multiplier les occasions de rencontrer les consommateurs, depuis les écrans jusqu’aux lieux physiques liés au sport et aux environnements numériques fréquentés par les publics passionnés.
Pour Publicis One Mars, l’objectif est précisément de profiter de ces moments de forte implication émotionnelle pour renforcer la présence mentale de la marque auprès des amateurs de sport et des consommateurs de chocolat.
L’humour comme levier de mémorisation
Avec cette campagne, SNICKERS ne cherche pas à réinventer entièrement son discours. La marque choisit plutôt de capitaliser sur une signature déjà connue et de la confronter à un nouvel environnement culturel.
Le résultat repose sur un principe simple : un supporter affamé peut devenir excessivement critique, irritable ou agressif, jusqu’à se transformer littéralement en troll. En exagérant ce comportement, la campagne crée une situation immédiatement compréhensible et facilement mémorisable.
Cette nouvelle déclinaison australienne illustre ainsi une tendance forte de la publicité contemporaine : conserver un territoire de marque reconnaissable tout en renouvelant les codes narratifs, les personnages et les contextes afin de rester pertinent auprès du public.
