Les campagnes consacrées au pied d’athlète reprennent souvent les mêmes codes : vestiaires de salles de sport, pieds irrités et univers visuels très médicalisés. Pour promouvoir Lamisil Once, son traitement contre la mycose des pieds, Karo Healthcare a choisi, avec l’agence T&P, de rompre avec cette approche traditionnelle.
La campagne, réalisée par le duo créatif The Martians, s’appuie sur une idée simple : lorsque les symptômes deviennent particulièrement gênants, le pied d’athlète peut progressivement occuper toute l’attention de la personne concernée. Démangeaisons, inconfort et irritation peuvent ainsi transformer une affection banale en une préoccupation permanente.
Une campagne fondée sur l’obsession
Avec sa plateforme mondiale « Oubliez vos pieds », T&P et Karo Healthcare cherchent à dépasser le seul registre de l’inconfort physique. La campagne met également en scène la dimension psychologique de la maladie, en montrant comment une personne focalisée sur ses symptômes peut finir par voir des références aux pieds dans son environnement quotidien.
Cette approche s’appuie notamment sur le phénomène de paréidolie, qui désigne la tendance du cerveau à reconnaître des formes familières dans des objets ou des images qui n’en représentent pas réellement. Le procédé est utilisé ici sur un mode humoristique afin de donner une représentation originale de l’obsession provoquée par les symptômes.
Dans le film publicitaire, des objets du quotidien prennent ainsi des apparences surprenantes. Des pâtisseries, des gâteaux, des poivrons, des pierres ou encore un immense nid-de-poule évoquent la forme d’un pied. L’objectif est de traduire visuellement une sensation difficile à représenter dans une publicité classique.
L’humour pour sortir des codes médicaux
Pour les créatifs Sam Collins et Ivan Stanojevic, l’enjeu consistait à présenter la mycose des pieds autrement que par une succession de démonstrations médicales. La campagne privilégie donc l’humour surréaliste et les effets pratiques.
Une équipe artistique a notamment fabriqué des représentations de pieds à partir de différents matériaux afin de créer les éléments du décor. Le résultat contraste avec les campagnes numériques traditionnelles du secteur et donne au film une identité visuelle plus décalée.
Le plan final, conçu dans un registre spectaculaire rappelant le cinéma d’action, accentue encore cette volonté de surprendre. Cette combinaison entre artisanat, humour et mise en scène spectaculaire permet à la marque de traiter un sujet peu glamour avec un ton plus accessible.
Des premiers résultats commerciaux encourageants
Au-delà de la créativité, la campagne affiche également des résultats commerciaux positifs sur deux marchés importants pour Lamisil.
En Allemagne, les ventes de la marque auraient progressé de 6 % en valeur et de 6,6 % en volume depuis le lancement de la campagne. Au Royaume-Uni, la progression annoncée atteint 4,9 % en valeur et 4,4 % en volume.
Ces performances montrent que, dans un secteur fortement marqué par les communications médicales, une approche publicitaire originale peut contribuer à attirer davantage l’attention sur un produit de santé grand public.
Une nouvelle manière de parler de la mycose des pieds
Avec « Oubliez vos pieds », T&P et Karo Healthcare cherchent finalement à inverser la logique habituelle : plutôt que de multiplier les images de symptômes, la campagne s’intéresse à ce qui se passe dans l’esprit d’une personne qui ne parvient plus à penser à autre chose.
Cette stratégie permet à Lamisil Once de se positionner non seulement autour de l’efficacité de son traitement, mais aussi autour d’une compréhension plus large de l’expérience vécue par les personnes confrontées au pied d’athlète. Un choix créatif qui transforme une affection souvent traitée de manière très clinique en un territoire publicitaire inattendu, humoristique et mémorable.
