À l'occasion du match décisif du State of Origin, disputé le 8 juillet, la marque de bière Tooheys a lancé une opération de communication spectaculaire afin de galvaniser les supporters de la Nouvelle-Galles du Sud. Imaginée par l'agence créative Thinkerbell, cette campagne s'appuie sur un immense cerf en bois inspiré du célèbre cheval de Troie, installé au cœur du territoire rival du Queensland.
Le State of Origin est l'un des rendez-vous sportifs les plus suivis en Australie. Cette compétition annuelle de rugby à XIII oppose les meilleures sélections de la Nouvelle-Galles du Sud et du Queensland au cours d'une série de trois rencontres, alimentant une rivalité historique entre les deux États.
Partenaire officiel des Westpac NSW Blues, Tooheys a choisi de renforcer son engagement auprès des supporters grâce à une activation marketing originale. L'imposant « Trojan Stag », un cerf en bois de grande taille, a parcouru les rues de Brisbane sous la conduite de l'ancien joueur des Blues, Aaron Woods, tout en diffusant le célèbre jingle de la marque, devenu au fil des années un véritable symbole pour les supporters de l'équipe.
L'opération s'est poursuivie devant le Lord Alfred Hotel, situé sur Caxton Street, un lieu réputé pour accueillir les amateurs de rugby lors des grands rendez-vous sportifs. Le jour du match, Aaron Woods est apparu aux côtés de la fanfare Tooheys pour interpréter le jingle en direct, distribuer des produits promotionnels et offrir des dégustations, transformant les lieux en point de rassemblement des supporters des Blues avant le coup d'envoi.
Selon Karen Sterling-Levis, responsable de la marque chez LION Australia, cette initiative illustre la volonté de Tooheys de surprendre ses consommateurs tout en renforçant son lien avec la culture du rugby de Nouvelle-Galles du Sud. L'objectif est également d'accroître la visibilité de la marque autour de l'événement sportif le plus emblématique du calendrier du rugby à XIII australien.
De son côté, Sesh Moodley, directeur de la création chez Thinkerbell, explique que le concept du « Trojan Stag » détourne avec humour le mythe du cheval de Troie en l'associant aux éléments emblématiques de Tooheys, notamment son cerf et son célèbre jingle. Cette approche vise à offrir aux supporters un espace festif et fédérateur, tout en mettant en scène la rivalité entre les deux États.
Pour amplifier la portée de cette campagne, Tooheys a déployé un dispositif de communication multicanal combinant réseaux sociaux, relations presse, marketing d'influence, radio et opérations en points de vente. Cette stratégie entend renforcer la notoriété de la marque et prolonger l'engouement autour du State of Origin bien au-delà du terrain.
