À l’approche d’un match décisif de la Coupe du monde opposant l’Angleterre à l’Argentine, Sainsbury’s mise sur l’humour et la culture footballistique britannique pour attirer l’attention des supporters. L’enseigne de distribution a dévoilé une nouvelle campagne d’affichage extérieur (OOH), imaginée par l’agence New Commercial Arts, qui revisite une expression emblématique de Sir Alex Ferguson en y intégrant l’un de ses produits phares : un bun.
Une référence culte du football britannique
Le visuel de la campagne joue avec l’expression « Squeaky bum time », popularisée au début des années 2000 par l'ancien entraîneur de Manchester United, Sir Alex Ferguson. Cette formule est depuis entrée dans le vocabulaire du football anglais pour désigner les moments de très forte tension, lorsque l'issue d'une compétition se joue dans les dernières minutes.
Dans cette nouvelle interprétation, le mot « bum » est remplacé visuellement par un bun généreusement glacé. Ce clin d'œil gourmand transforme une référence sportive bien connue en un message publicitaire à la fois simple, mémorable et immédiatement compréhensible pour le public britannique.
Une campagne tactique au service de l'actualité sportive
Déployée sur des panneaux d'affichage grand format, la campagne accompagne le parcours de la sélection anglaise dans la compétition. Elle est complétée par le message d'encouragement « Come on England! », ainsi que par la signature de la marque : « Good food for all of us ».
Cette prise de parole s'inscrit dans une stratégie de communication dite « tactique », consistant à réagir rapidement à un événement d'actualité afin de renforcer la proximité avec les consommateurs. En s'appuyant sur la ferveur suscitée par la Coupe du monde, Sainsbury’s cherche à associer son image aux moments de partage et de convivialité qui entourent les grands rendez-vous sportifs.
New Commercial Arts mise sur les codes des supporters
L'agence New Commercial Arts poursuit ainsi sa collaboration avec Sainsbury’s autour d'une communication ancrée dans la culture populaire britannique. Les directeurs de création, Dan Bailey et Brad Woolf, expliquent avoir choisi cette référence malgré leurs préférences footballistiques personnelles, estimant que la célèbre formule de Sir Alex Ferguson reste l'une des expressions les plus marquantes du football anglais.
Ils soulignent également leur confiance envers l'équipe d'Angleterre, portée selon eux par plusieurs joueurs majeurs, tout en concluant par un message de soutien à la sélection nationale.
Le marketing contextuel, un levier toujours efficace
Cette initiative illustre une nouvelle fois l'efficacité du marketing contextuel, qui consiste à adapter une campagne publicitaire à un événement suivi par un large public. En combinant humour, patrimoine sportif et identité de marque, Sainsbury’s renforce sa visibilité au moment où l'attention des consommateurs est particulièrement forte.
À travers cette opération, l'enseigne démontre qu'une idée créative, appuyée sur une référence culturelle immédiatement identifiable, peut suffire à créer une campagne impactante sans recourir à un dispositif complexe. Un exemple de communication agile qui confirme l'importance des campagnes réactives dans les stratégies des grandes marques.
