L'industrie cosmétique s'appuie depuis des années sur un vocabulaire scientifique destiné à rassurer les consommateurs et à renforcer la crédibilité des produits. Pourtant, de nombreuses expressions largement utilisées dans les campagnes publicitaires reposent davantage sur des arguments marketing que sur des preuves scientifiques solides. C'est précisément cette pratique que la marque de soins The Ordinary a choisi de remettre en question à travers une campagne créative baptisée The Periodic Fable.
Développée en collaboration avec l'agence Uncommon Creative Studio, cette initiative adopte une approche originale en revisitant le célèbre tableau périodique des éléments. Au lieu d'y présenter les véritables éléments chimiques, la campagne imagine une version fictive composée de 49 expressions fréquemment employées dans le secteur de la beauté, mais dépourvues de fondement scientifique démontré.
Un détournement du langage scientifique
Parmi ces faux « éléments » figurent des formulations bien connues du grand public, telles que « Poreless », « Medical Grade », « Fat Freezing » ou encore « Wrinkle Erasing ». Présentées avec humour comme des éléments possédant « zéro science », elles illustrent la manière dont certains termes techniques peuvent créer une illusion d'efficacité sans que leurs promesses reposent nécessairement sur des données scientifiques robustes.
À travers cette mise en scène, The Ordinary invite les consommateurs à adopter un regard plus critique face aux arguments publicitaires et à privilégier des informations transparentes concernant les ingrédients, leur concentration et leurs effets réels.
Une campagne qui dépasse les formats publicitaires traditionnels
Pour amplifier son message, la marque a déployé un dispositif créatif mêlant un court métrage inspiré des univers dystopiques et de grandes fresques peintes à la main dans plusieurs métropoles américaines. Cette présence dans l'espace public a permis d'élargir la portée de la campagne au-delà des supports publicitaires classiques.
L'objectif n'était pas seulement d'attirer l'attention, mais également de susciter une réflexion sur la manière dont le langage scientifique est parfois utilisé comme un levier marketing dans l'industrie des cosmétiques.
Une distinction prestigieuse au Cannes Lions
L'audace créative et le positionnement pédagogique de The Periodic Fable ont été salués par les professionnels du secteur. La campagne a notamment remporté le Health & Wellness Grand Prix lors du Cannes Lions International Festival of Creativity, l'une des distinctions les plus prestigieuses dans le domaine de la communication et de la publicité.
Cette récompense souligne l'intérêt croissant des jurys et des consommateurs pour des campagnes qui privilégient la transparence, l'éducation et une communication responsable plutôt que des promesses exagérées.
Une tendance vers un marketing plus transparent
À travers cette campagne, The Ordinary confirme son positionnement en faveur d'une communication basée sur la clarté des formulations et la compréhension des actifs utilisés dans les soins de la peau. Dans un contexte où les consommateurs recherchent davantage d'informations fiables avant leurs achats, les marques sont de plus en plus incitées à adopter un discours fondé sur des preuves et à limiter le recours aux formulations ambiguës.
L'initiative illustre également une évolution du marketing beauté : au-delà de la promotion des produits, les campagnes tendent désormais à sensibiliser le public et à encourager une consommation plus éclairée.
