Nike poursuit sa stratégie de narration culturelle autour de ses lancements de sneakers avec une nouvelle campagne orchestrée pour la ligne NOCTA. Baptisé « Yes Man », le film promotionnel dévoile les nouvelles KD19, surnommées « The Candies », à travers une mise en scène volontairement décalée portée par Kevin Durant et Drake.
Réalisé par Director X, le spot prend place dans les vestiaires des Houston Rockets et joue sur la complicité bien connue entre les deux célébrités. Kevin Durant y adopte une posture calme et détachée face à un Drake survolté, prêt à encenser chaque paire de chaussures que son ami lui présente, même les modèles les plus improbables.
Le scénario repose sur une mécanique comique simple mais efficace. Durant demande à Drake s’il souhaite découvrir sa nouvelle paire. Enthousiaste, le rappeur accepte immédiatement avant de se retrouver face à des chaussures volontairement extravagantes et totalement inadaptées au basketball. Malgré l’absurdité des modèles, Drake continue d’en faire la promotion avec un enthousiasme débordant. La blague se répète jusqu’à l’apparition finale des véritables KD19 « The Candies », provoquant cette fois une réaction sincère.
Derrière cette campagne se trouve également le travail de No Sushi, société fondée par Daps et Alexander Jamieson. Le studio signe l’ensemble de la postproduction du film et revendique une approche inspirée des standards du cinéma et des séries premium.
Le montage, assuré par Deji LaRay, donne au film son rythme particulier en laissant une large place aux silences, aux regards et aux réactions spontanées des deux stars. L’absence de bande-son traditionnelle permet à la mise en scène de miser davantage sur l’atmosphère des vestiaires et les échanges naturels entre les protagonistes.
Le design sonore de Jonathan Fuhrer participe également à cette esthétique minimaliste, tandis que l’étalonnage de Chadwick B. Williams apporte une dimension cinématographique à l’ensemble. Habitué des productions télévisées prestigieuses, le coloriste a notamment travaillé sur des séries comme The Last of Us, The Boys ou encore Star Trek: Picard.
Pour No Sushi, cette campagne illustre une volonté assumée : faire entrer les codes narratifs du cinéma et des séries haut de gamme dans l’univers publicitaire. Depuis sa création en 2023, la société développe un positionnement centré sur les talents issus de la télévision et du cinéma, appliqués aux campagnes de marques internationales.
Le projet possède également une dimension symbolique pour Daps, dont le parcours a longtemps croisé celui de Director X dans l’univers du clip musical. Tous deux ont collaboré avec plusieurs grandes figures de l’industrie musicale nord-américaine, notamment Drake, contribuant à façonner une esthétique visuelle devenue incontournable dans la culture pop contemporaine.
Avec « Yes Man », Nike et NOCTA misent moins sur la démonstration produit classique que sur la personnalité de leurs ambassadeurs et leur capacité à créer un moment culturel partageable. Une approche où l’humour, la spontanéité et la complicité deviennent les véritables moteurs du storytelling de marque.
