The Times et The Sunday Times misent sur l’innovation technologique et la mémoire collective pour renforcer leur image de marque. Les deux médias britanniques ont lancé une campagne d’affichage numérique immersive baptisée « For Our Changing Times », une opération mêlant intelligence artificielle, réalité mixte et archives journalistiques afin de replonger les passants dans des moments marquants de l’histoire du Royaume-Uni.
Imaginée par l’agence T&P en collaboration avec MOSAIC, cette campagne a remporté la médaille d’or dans la catégorie commerciale du concours annuel organisé par Ocean Outdoor, dédié à la créativité dans l’affichage numérique extérieur (DOOH).
Déployée pendant deux semaines à partir du 18 mai, l’opération est visible dans deux grandes villes britanniques : Birmingham et Manchester. Les installations ont été mises en place sur Corporation Street et Deansgate, deux axes urbains emblématiques où les écrans numériques recréent des scènes historiques intégrées dans le paysage contemporain.
Le concept repose sur une technologie de réalité mixte appliquée aux écrans publicitaires D6. Chaque dispositif commence par diffuser un flux vidéo en direct de la rue actuelle avant de transformer progressivement l’environnement en une reconstitution historique fidèle du même lieu plusieurs décennies auparavant.
À Birmingham, les passants découvrent une scène inspirée du Birmingham Blitz, montrant des pompiers combattant les incendies provoqués par les bombardements de la Seconde Guerre mondiale. À Manchester, l’installation replonge le public dans une marche historique liée au mouvement pour le droit de vote des femmes, dans une ville considérée comme l’un des symboles du suffragisme britannique.
Afin de renforcer la dimension documentaire de la campagne, des extraits authentiques issus des archives de The Times apparaissent aux côtés des visuels. Cette approche vise à associer l’impact émotionnel des images à la crédibilité journalistique revendiquée par le groupe de presse, fort de plus de 240 ans d’histoire.
L’opération intervient dans un contexte où la confiance du public envers les médias traverse une période de fragilité. Selon plusieurs études citées dans le cadre de la campagne, une partie importante de la population britannique estime vivre une période marquée par des transformations sociales et technologiques rapides, alimentant un climat d’anxiété et de défiance.
Pour les équipes créatives de T&P, le défi consistait à restituer avec précision l’atmosphère des villes britanniques du début du XXe siècle tout en exploitant les possibilités offertes par les nouvelles technologies immersives. Les concepteurs expliquent avoir travaillé étroitement avec les archivistes et les chercheurs de The Times afin de garantir l’authenticité des reconstitutions historiques.
Du côté d’Ocean Outdoor, cette campagne illustre le potentiel croissant du DOOH comme support narratif et expérientiel. Son directeur général au Royaume-Uni, Nick Shaw, estime que cette initiative démontre comment l’affichage numérique peut transformer l’espace public en expérience culturelle interactive tout en valorisant la puissance émotionnelle de la narration visuelle.
En complément des installations principales, des déclinaisons de la campagne sont également diffusées sur plusieurs écrans du réseau The Loop, notamment dans les quartiers de Canary Wharf et Battersea Power Station à Londres, ainsi que dans différents emplacements à Birmingham.
