Pour accompagner le lancement de ses nouveaux Gummies, la célèbre marque de confiserie Skittles s’associe à l’agence TBWA\Chiat\Day. Lancée en mai 2026 aux États-Unis, la campagne « Skittles but they’re soft » détourne les codes de la tendreté à travers un univers absurde et immersif, ciblant de front la génération Z.
Dans un rayon de la confiserie où le qualificatif « moelleux » est devenu un argument marketing standardisé, Skittles a choisi de briser les conventions. Fidèle à son ADN décalé, la marque du groupe Mars ne se contente pas de promettre une texture tendre : elle la transforme en une expérience sensorielle frôlant le fantastique.
L’absurde comme levier de différenciation
Conçue par l'agence TBWA\Chiat\Day, cette nouvelle offensive publicitaire repose sur des scénarios oniriques et exagérés. Loin des démonstrations classiques, la campagne met en scène des situations où la douceur devient surréelle : un homme se relaxant dans la poche ventrale d'un kangourou ou encore un massage prodigué par le tentacule soyeux d'une méduse.
Cette approche vise à positionner les Skittles Gummies non pas comme un simple produit supplémentaire dans sa catégorie, mais comme une immersion dans un univers « agréablement déroutant ». En poussant le concept de douceur jusqu'à l'absurde, la marque cherche à créer une empreinte mémorielle forte auprès d'un public saturé de messages publicitaires traditionnels.
Une stratégie média omnicanale axée sur la Gen Z
Le déploiement de cette campagne, officiellement dévoilé en mai 2026, a été pensé pour capturer l'attention de la génération Z. Pour ce faire, Skittles et ses partenaires créatifs ont misé sur un mix média intégré combinant la télévision linéaire, la TV connectée (CTV), ainsi que la vidéo en ligne (OLV) et les réseaux sociaux.
L'objectif est clair : saturer les points de contact numériques et domestiques de cette cible démographique avec un contenu à la fois inattendu et hautement partageable. Avec trois supports médiatiques principaux, la campagne « Skittles but they’re soft » illustre la capacité de la marque à se réinventer sans trahir son ton iconoclaste, tout en s'adaptant aux nouvelles exigences de consommation du secteur des snacks.
