Une campagne glacée… sans glace. C’est le pari risqué et réussi qu’a osé Häagen-Dazs à l’occasion de la Journée mondiale de la glace, en misant sur l’absence pour éveiller le désir.
Pour relancer sa gamme de bâtonnets glacés Stickbar au Royaume-Uni et en Espagne, la célèbre marque de crème glacée s’est associée à l’agence britannique BBH afin de concevoir une campagne inattendue. Baptisée « Devoured », celle-ci repose sur un concept minimaliste : une simple photo d’un bâtonnet vide, léché jusqu’à la dernière trace de chocolat. Plus aucune glace en vue. Juste le souvenir de ce qui a été, et la frustration de ne pas y avoir goûté.
L’absence comme moteur du désir
Dans un secteur où les publicités débordent de visuels appétissants, de crèmes fondantes et de toppings colorés, Häagen-Dazs prend le contre-pied. Ici, pas de mise en scène gourmande : le produit est déjà consommé. Le spectateur est donc confronté à un manque, soigneusement orchestré, qui le pousse à imaginer la dégustation, et à la convoiter.
« Nous n’avions pas besoin de montrer le produit. Le manque à lui seul crée l’envie », explique l’équipe créative de BBH, qui entend ainsi recentrer l’attention sur l’essentiel : le plaisir intense procuré par le produit. Une approche visuelle épurée, signée par le photographe de natures mortes Dan Tobin Smith, qui parvient à transformer un simple bâtonnet en outil de persuasion sensorielle.
Une stratégie assumée de différenciation
Pour Priscilla Zee, directrice monde de la marque Häagen-Dazs, cette campagne est un hommage à la qualité du produit : « C’est un hommage à ce qui fait notre identité : un produit incomparable, pensé avec soin, savouré jusqu’à la dernière bouchée ». En effet, la gamme Stickbar a récemment été repensée, avec une forme revisitée et un enrobage chocolaté plus généreux, fidèle à l’ADN premium de la marque.
Ce coup de projecteur marque également le début d’un nouveau virage créatif. Häagen-Dazs prévoit pour 2026 un nouveau territoire de marque à l’échelle mondiale, misant sur une approche produit-first et craft-driven, c’est-à-dire centrée sur l’excellence du produit et le soin apporté à chaque détail, tout en cherchant à surprendre là où les concurrents restent dans les sentiers battus.
Quand le vide parle plus fort que l’image
À travers « Devoured », Häagen-Dazs et BBH prouvent qu’il n’est pas toujours nécessaire d’en montrer trop pour faire envie. Par un jeu subtil de suggestion et d’émotion, ils transforment l’absence en moteur de désir. Et si vous ressentez une envie soudaine de glace… c’est sans doute que le pari est gagné.
