L’association végane britannique Viva! se retrouve au cœur d’une controverse après l’interdiction par l’Autorité des normes de la publicité (ASA) de sa dernière campagne cinématographique intitulée « Les produits laitiers font peur ». Diffusée brièvement dans plusieurs cinémas, la publicité, qui s’attaque à l'industrie laitière, a été jugée « offensante » et « irresponsable » par les autorités de régulation.
Dans cette vidéo, Viva! établit un parallèle saisissant entre la séparation forcée des vaches laitières et de leurs veaux, et l’enlèvement d’un bébé humain à sa mère. Un procédé narratif que l’ASA estime susceptible de heurter des spectateurs, notamment les personnes ayant vécu la perte d’un enfant. L’organisme a reçu 25 plaintes, dont une émanant du Conseil laitier d’Irlande du Nord, dénonçant le caractère émotionnellement dérangeant de la publicité.
Face à cette décision, Viva! ne désarme pas. L'association conteste les arguments de l’ASA, affirmant que le spot ne montre à aucun moment un enlèvement explicite, ni aucune scène de violence physique. Selon un porte-parole de l'organisation, le film respecte les critères du classement pour les plus de 15 ans, et le ton comme les images s’alignent sur les standards habituels des productions cinématographiques de cette tranche d’âge.
« La publicité n'était pas irresponsable, n’induisait pas de détresse injustifiée, et ne contrevenait pas au Code », affirme l’association dans un communiqué.
Viva! va plus loin en posant une question dérangeante : l’ASA serait-elle influencée, même indirectement, par l’industrie laitière ? Une interrogation qui relance le débat sur la liberté d’expression des campagnes engagées et les limites imposées par les organismes de contrôle publicitaire.
Sollicitée par Marketing Beat, l’ASA a déclaré que ses décisions étaient définitives et qu’elle ne commenterait pas les réactions de Viva!. Pour sa part, l’association végane insiste sur la nécessité de sensibiliser le public aux réalités de l’élevage laitier, même au prix d’un discours dérangeant.
Cette affaire illustre une fois de plus la tension croissante entre militantisme éthique et régulation publicitaire, dans un paysage où l’impact émotionnel devient un outil puissant mais controversé de communication.
