Lors du dernier week-end de la Coupe d’Afrique des nations (CAN), tous les regards étaient tournés vers l’Égypte. Si les projecteurs étaient braqués sur les performances sportives, une autre victoire s’est jouée en coulisses : celle d’adidas, qui a réussi à s’imposer au cœur de l’événement sans en être sponsor officiel.
La marque aux trois bandes, accompagnée par l’agence Havas Middle East, a misé sur un atout majeur : son partenariat de longue date avec la star égyptienne Mohamed Salah. Plutôt que d’entrer dans une logique publicitaire classique, adidas a choisi de s’ancrer dans le moment culturel, en proposant des contenus pensés avant tout pour les supporters.
Produites plusieurs mois auparavant lors d’un tournage au Royaume-Uni, ces capsules vidéo ont été conçues pour être simples, flexibles et activables à des moments clés du tournoi. Réalisées en dialecte égyptien, elles ont permis de créer une proximité immédiate avec le public local, renforçant l’authenticité du message.
Avant les rencontres de l’Égypte, adidas a notamment diffusé une vidéo ludique mettant en scène Mohamed Salah autour d’un virelangue, rapidement adoptée et partagée par les fans. Le point culminant de cette stratégie est survenu lors du quart de finale : quelques instants après le but décisif de Salah, un message préenregistré du joueur a été publié, s’intégrant naturellement aux célébrations.
Perçu comme un moment de fan avant d’être un contenu de marque, ce message s’est diffusé massivement sans être identifié comme une publicité. Résultat : plus de 6,1 millions de vues organiques, 453 000 interactions et près de 37 000 nouveaux abonnés générés sur les plateformes sociales.
Cette opération illustre une tendance forte du marketing sportif actuel : l’importance de l’authenticité et du timing. En parlant la langue de ses publics et en célébrant les moments avec eux, adidas démontre qu’une marque peut marquer un grand événement sans en détenir les droits officiels, à condition de comprendre profondément la culture des fans.
