Après plusieurs années marquées par une transformation profonde des usages et des attentes des voyageurs, FRAM amorce un nouveau tournant dans sa communication. Le voyagiste a choisi l’agence St Johns Isoskèle pour imaginer et déployer sa prochaine campagne publicitaire, dont la diffusion débutera en janvier 2026. Une collaboration stratégique qui vise à mettre en lumière la richesse et la modernité de l’offre FRAM, tout en ravivant le lien historique qui unit la marque aux Français.
Un positionnement fondé sur un dilemme universel
Au cœur de la réflexion stratégique menée par St Johns Isoskèle se trouve une observation simple et largement partagée : partir en vacances implique presque toujours un choix. Se reposer ou explorer, ralentir ou multiplier les expériences. Un dilemme intime, transversal aux générations, que FRAM entend dépasser en affirmant sa capacité à concilier des attentes a priori opposées.
Dans un contexte où les voyageurs recherchent à la fois du sens, du confort et de l’évasion, la marque revendique ce qui constitue son ADN depuis des décennies : réunir le voyage et les vacances, la découverte et le lâcher-prise. Une promesse centrale qui structure l’ensemble de la campagne et positionne FRAM comme une réponse naturelle à cette tension entre action et repos, aventure collective et moments pour soi.
« Le dilemme », un film complice et contemporain
Cette vision se concrétise à travers « Le dilemme », un film publicitaire de 20 secondes conçu par l’agence. Tourné en Thaïlande et produit par Caviar, le film repose sur une mécanique narrative claire et efficace : le dialogue intérieur entre deux facettes d’un même vacancier, le « moi tranquille » et le « moi aventurier ».
Les deux voix s’opposent, échangent et s’affrontent dans un jeu d’arguments rythmé, illustrant avec humour une situation familière à de nombreux voyageurs. La résolution intervient naturellement avec FRAM, qui permet de réunir ces deux aspirations sans compromis. Le message est limpide : avec la marque, il n’est plus nécessaire de choisir.
Une nouvelle étape dans l’expression de la marque
Diffusée à partir de janvier 2026 sur les écrans, cette campagne marque une nouvelle étape dans l’expression de FRAM. Elle s’inscrit dans une volonté affirmée de modernisation du discours, tout en restant fidèle aux fondamentaux qui ont construit la notoriété de l’annonceur.
Le projet mobilise plusieurs expertises au sein de St Johns Isoskèle, avec une direction générale assurée par Séverine De Nazelle, une direction de création portée par Pierre Duquesnoy, Alexandre Delvert en lead créatif et Augustin Daube au planning stratégique. Côté annonceur, la campagne est pilotée par Cyrille Fradin, directeur général de FRAM, et Séverine Le Berre, directrice de la communication.
Avec « Le dilemme », FRAM affirme une vision apaisée et inclusive des vacances, capable de rassembler des envies parfois contradictoires dans une seule et même expérience. Un message simple, universel et lisible, pensé pour accompagner la prise de parole de la marque en ce début d’année 2026.
