À Casablanca, l’édition 2026 de Les Impériales, organisée sous le thème « Daba or Never », met en lumière les mutations profondes de l’industrie de la communication. Dans ce cadre, Ibtissam Khazraji, Directrice Communication Commerciale & Brand chez Orange, a livré une analyse centrée sur les nouveaux équilibres à construire, entre créativité, performance et gestion des talents.
Dans une déclaration exclusive à Mediamarketing, elle souligne d’emblée l’un des leviers majeurs de transformation : « La première chose, c’est de faire confiance aux jeunes talents qui arrivent, qui sont pleins d’énergie et qui cherchent à créer ». Une conviction forte, dans un contexte où les nouvelles générations expriment des attentes différentes vis-à-vis du métier.
Miser sur les jeunes talents dans un contexte en mutation
Face à l’émergence de nouvelles technologies et notamment de l’intelligence artificielle, les pratiques évoluent rapidement. « Aujourd’hui, on est challengés par toutes ces nouvelles tendances, par l’IA qui vient bousculer nos habitudes », observe-t-elle.
Dans ce paysage en transformation, elle appelle à redonner de l’espace aux profils émergents : « Ils cherchent du temps pour créer, une liberté que nous, seniors, avons parfois moins aujourd’hui ». Un enjeu stratégique pour maintenir la dynamique créative au sein des organisations.
Repenser la relation agences-annonceurs
Au cœur des discussions des Impériales, la relation entre agences et annonceurs apparaît également comme un axe clé. « Annonceur versus agence, qu’est-ce qu’on fait ? La cocréation est de mise », affirme Ibtissam Khazraji.
Elle insiste sur la nécessité de dépasser les logiques d’opposition pour construire des collaborations plus fluides : « Pour rendre l’industrie plus attractive, on doit faire confiance les uns aux autres ». Une approche qui repose sur un partage des responsabilités et une vision commune des objectifs.
Trouver un nouvel équilibre entre créativité et performance
Autre point central évoqué : la pression constante liée aux impératifs de résultats. « Il y a une pression récurrente, mais on a besoin de lâcher prise », reconnaît-elle.
Pour structurer cette réflexion, elle met en avant le principe du 80/20 : « Il y a 20 % des projets sur lesquels on doit vraiment s’attarder et mettre toute notre énergie créative, et 80 % qui relèvent du run, du “always on” ». Un équilibre à trouver entre créativité stratégique et exécution opérationnelle, souvent guidée par la data.
Vers une industrie plus collaborative et plus humaine
À travers cette prise de parole, Ibtissam Khazraji dessine les contours d’une industrie en pleine évolution, où la créativité ne peut s’exprimer pleinement sans un cadre plus souple et plus collaboratif.
Dans l’ambiance dynamique de Les Impériales à Casablanca, son message résonne comme un appel à repenser les pratiques, en redonnant une place centrale à la confiance, à la co-création et à l’épanouissement des talents.
