Pour annoncer la cinquième et ultime saison de Stranger Things, Netflix a opté pour une stratégie de communication aussi inattendue que subtile. En Espagne, la plateforme a investi un élément du quotidien souvent ignoré : les plaques d’égout. Une idée audacieuse qui transforme les rues en passerelles symboliques vers le Monde à l’envers, l’univers sombre et mystérieux de la série culte.
Imaginée par l’agence espagnole CYW en collaboration avec Netflix et Telefónica/Movistar, cette activation repose sur un concept simple mais évocateur : et si, sous nos pieds, se cachait déjà un autre monde ? Une métaphore parfaitement alignée avec l’imaginaire de la série, matérialisée ici dans l’espace public de manière durable et intégrée.
Des plaques d’égout comme supports narratifs
Dans 41 villes espagnoles, de Madrid à Murcia en passant par Oviedo ou Valladolid, des plaques d’accès télécom ont été spécialement conçues pour l’opération. Gravées dans le métal, elles arborent les symboles emblématiques de Stranger Things : le logo de la série, les enfants à vélo, le Demogorgon ou encore des références visuelles au Monde à l’envers.
Contrairement aux campagnes d’affichage classiques, ces plaques ne sont ni temporaires ni décoratives. Elles remplissent leur fonction première tout en devenant des objets narratifs à part entière. Leur force réside précisément dans leur discrétion : les passants les découvrent par hasard, s’arrêtent, observent et partagent leur trouvaille sur les réseaux sociaux. Dans plusieurs villes, certains habitants reconnaissent être passés des dizaines de fois au même endroit sans jamais avoir prêté attention à ces plaques… jusqu’à maintenant.
Une campagne au-delà des grandes métropoles
Autre choix stratégique fort : le déploiement volontairement décentralisé de l’opération. Si Madrid et Barcelone font partie du dispositif, Netflix a également investi des villes moyennes comme Zaragoza, Murcia ou Oviedo. Cette approche renforce l’effet de surprise et favorise une appropriation locale plus forte.
Rapidement, certaines plaques deviennent des points de rendez-vous improvisés, alimentant discussions, selfies et contenus viraux. À Oviedo, l’humour s’invite même dans la rue, avec des passants plaisantant sur le fait d’éviter la plaque « au cas où », preuve que la fiction s’immisce dans le réel.
Une activation pensée pour durer
Intitulée The Best Connections Are Forever, la campagne s’inscrit dans une logique de long terme. Certaines plaques resteront définitivement installées dans l’espace public espagnol. L’une d’elles doit même être placée de manière permanente à l’entrée du Congrès des députés à Madrid, un symbole fort pour une opération qui dépasse le simple événement promotionnel.
Soutenue par un film réalisé par Rodrigo Cortés, l’activation a bénéficié d’une large couverture médiatique dès ses premières heures, sans recours massif à la publicité payante. Une démonstration supplémentaire de la capacité de Stranger Things à brouiller les frontières entre fiction et réalité, jusque dans le bitume des villes.
Si l’Espagne a eu droit à ces plaques d’égout spectaculaires, la France avait, de son côté, découvert un menu Upside Down chez Burger King, activable en retournant son téléphone. Deux approches différentes, mais un même objectif : faire vivre l’univers de la série bien au-delà de l’écran.
