La maison italienne Gucci innove une fois de plus dans l’univers du luxe en lançant sa nouvelle collection « La Famiglia » sous le concept « see now, buy now » comprendre : voir maintenant, acheter maintenant. Une stratégie audacieuse qui met à disposition 37 looks à peine 72 heures après leur présentation lors de la Fashion Week de Milan.
Un tournant dans la temporalité du luxe
Présentée le 22 septembre lors du défilé milanais, la collection « La Famiglia » est disponible en boutique et en ligne jusqu’au 12 octobre. Cette approche accélérée, popularisée par certaines marques de prêt-à-porter, permet à Gucci de répondre à l’attente croissante d’immédiateté des consommateurs connectés.
Cependant, cette stratégie ne fait pas l’unanimité : dans un secteur où l’exclusivité et la rareté font partie du prestige, cette accélération temporelle questionne l’essence même du luxe.
Un film signé Spike Jonze pour sublimer l’univers Gucci
Plutôt qu’un simple défilé, Gucci a choisi d’accompagner cette collection d’un court-métrage de 33 minutes, intitulé « The Tiger », réalisé par Spike Jonze. Ce film réunit un casting hollywoodien prestigieux, parmi lequel Demi Moore, Edward Norton, Elliot Page ou encore Keke Palmer. L’histoire met en scène une mère quittant son poste pour se reconnecter à sa famille une métaphore du retour à l’essentiel, au cœur de la vision « La Famiglia ».
Ce choix artistique illustre la volonté de Gucci de transformer l’émotion en expérience et de relier storytelling, mode et cinéma dans une même proposition esthétique.
Une stratégie entre innovation et prudence
Le concept « see now, buy now » n’est pas inédit : Burberry, Tom Ford ou encore Moschino l’ont déjà expérimenté, avec des fortunes diverses. Si cette approche permet de contrer la fast fashion, souvent prompte à copier les créations de luxe, elle reste délicate à mettre en œuvre pour des maisons valorisant le savoir-faire artisanal.
En misant sur une production maîtrisée et des ventes limitées à certains marchés, Gucci tente de trouver un équilibre entre désir d’instantanéité et maintien de l’exclusivité.
Gucci, pilier de Kering en reconstruction
Cette initiative s’inscrit dans une période charnière pour Gucci, marque-phare du groupe Kering, qui représente près de 45 % de ses revenus. Après les ères Alessandro Michele et Sabato De Sarno, la maison semble amorcer un nouveau cycle créatif sous l’impulsion de Demna Gvasalia.
Avec « La Famiglia », Gucci réaffirme sa volonté de renouveler son rapport au temps, à la famille et à la création, tout en consolidant sa position d’avant-garde dans le paysage du luxe mondial.
