Difficile d’évoquer la publicité britannique sans mentionner John Lewis. Depuis 100 ans, l’enseigne a bâti une relation singulière avec ses clients, portée par son engagement devenu légendaire : Never Knowingly Undersold. Pour marquer ce centenaire, la marque dévoile une campagne ambitieuse baptisée « Tableau », signée Saatchi & Saatchi London et réalisée par Kim Gehrig.
Une fresque visuelle qui traverse un siècle
Au cœur du dispositif, un film de 100 secondes, tourné à 100 images par seconde. Une prouesse technique qui transforme chaque séquence en tableau vivant, entre hommage au passé et regard vers l’avenir.
La narration, loin d’un déroulé chronologique, mélange joyeusement les époques : des années folles aux influenceurs contemporains, des pique-niques de quartier aux soirées branchées, avec pour fil conducteur des produits estampillés John Lewis, anciens comme actuels. Cette mosaïque évoque les toiles de Pieter Bruegel, où chaque détail cache une histoire.
La musique, une reprise moderne de The Beat Goes On par Mike Skinner, accompagne la fresque en oscillant entre nostalgie et modernité.
Quand la publicité devient mémoire collective
La campagne joue habilement avec l’héritage de la marque. Des publicités vintage s’invitent dans le récit à travers de vieux téléviseurs, tandis que certains personnages rappellent des services historiques comme le conseiller en puériculture des années 1950.
Les spectateurs y retrouvent aussi bien des icônes rétro – comme la lava lamp – que les dernières innovations technologiques, du Dyson Air Wrap à des casques exclusifs. Particularité ingénieuse : chaque produit visible à l’écran est disponible à l’achat immédiat sur le site de l’enseigne.
Ainsi, John Lewis ne se contente pas de rappeler son passé : il en fait un patrimoine vivant, une archive culturelle qui nourrit son identité actuelle.
Une campagne intégrée, entre tradition et innovation
Si le film constitue la pièce maîtresse, la stratégie se déploie bien au-delà. Diffusée sur ITV, Channel 4 et Sky, la campagne propose aussi des formats adaptés au digital, avec un accent particulier sur TikTok et Instagram. Les contenus sociaux déclinent les univers chers à la marque style, beauté, maison, technologie en mêlant archives et créations inédites.
En adoptant le slogan Now, Then and Always, John Lewis affirme que son héritage centenaire n’est pas une nostalgie figée, mais une force tournée vers l’avenir.
L’art de transformer une enseigne en mythe
Avec « Tableau », John Lewis signe une campagne qui dépasse la simple publicité. À la croisée de l’art visuel, de la mémoire collective et de la vitrine commerciale, l’enseigne rappelle son statut unique dans le paysage britannique : à la fois repère culturel et marque innovante.
En 2025, John Lewis réussit un pari rare : célébrer son passé sans s’y enfermer, et démontrer que la publicité, entre émotion et créativité, peut toujours toucher au rang d’œuvre d’art.
