Lors d’un grand festival de rock en Argentine, Hellmann’s, marque du groupe Unilever, a surpris le public avec une opération publicitaire totalement inédite baptisée « Tasty Backs ». Conçue avec l’agence Ogilvy Argentina et la société de production Oruga Cine, cette activation transforme un élément habituellement invisible dans les concerts — les dos des spectateurs — en véritable espace de communication.
Une idée née d’un constat simple
Dans les festivals, une grande partie des photos et vidéos capturées montre souvent les mêmes scènes : la scène au loin et les silhouettes des spectateurs de dos. Partant de ce constat, les équipes créatives ont imaginé une idée originale : pourquoi ne pas utiliser cet espace visuel inexploité comme support publicitaire ?
Selon les équipes créatives, l’objectif était de transformer une contrainte en opportunité, en créant une expérience à la fois participative et amusante pour le public.
Les “backs” deviennent ambassadeurs de la marque
Le concept était simple et participatif. Les festivaliers les plus grands étaient invités à devenir des « supports vivants » de la marque. En échange d’une expérience gustative, ils portaient des t-shirts affichant un message publicitaire Hellmann’s dans le dos, devenant ainsi visibles dans les contenus photo et vidéo du festival.
Parallèlement, les spectateurs placés derrière eux, souvent gênés par la vue obstruée, recevaient également une forme de compensation symbolique et participative, renforçant l’aspect inclusif de l’opération.
Cette mécanique a permis de transformer des participants en véritables relais de communication spontanés, intégrés naturellement à l’ambiance du festival.
Une stratégie de marque tournée vers la culture
Pour Hellmann’s, cette initiative s’inscrit dans une évolution plus large de sa stratégie marketing. La marque cherche désormais à s’intégrer davantage dans les espaces culturels et les expériences collectives, plutôt que de se limiter à la publicité traditionnelle.
Les responsables marketing soulignent que l’objectif est de créer des connexions plus authentiques avec les consommateurs, en s’insérant dans des moments de vie réels et partagés.
Une campagne qui marque les esprits
L’opération a suscité un fort engagement sur place, les participants jouant le jeu avec enthousiasme. En transformant un élément banal en support créatif, la campagne a généré une forte visibilité et une interaction directe entre la marque et le public.
Au-delà de l’effet viral, cette initiative illustre une tendance plus large dans la communication contemporaine : celle de transformer l’expérience consommateur en terrain d’expression publicitaire.
