Dans une nouvelle campagne audacieuse et décalée, la marque alimentaire d’inspiration asiatique Itsu remet au goût du jour un mème culte du web britannique : la vidéo virale de Ronnie Pickering, où l’ancien boxeur et commentateur de la BBC lançait, furieux, un « Do you know who I am? » devenu légendaire.
Dix ans plus tard, Itsu transforme ce moment emblématique en outil marketing, en remplaçant la célèbre phrase par un clin d’œil phonétique : « It’s who? ». Objectif : interpeller les Britanniques qui, à 60 % selon une étude YouGov, ne savent toujours pas qui est… Itsu.
Un film court, une voiture rouge, et une soupe à la main
Au cœur de la campagne imaginée avec l’agence Block Report, un court-métrage humoristique met en scène un sosie de Ronnie Pickering au volant d’une Citroën Picasso rouge — référence directe à la vidéo originale. Cette fois, au lieu d'une altercation musclée, l'homme brandit une marmite de nouilles Itsu et s’adresse à un conducteur de scooter en criant simplement : « Itsu ! ».
Quand le mème devient message de marque
Pour Misha Metcalfe, directrice de marque chez Itsu Grocery, ce clin d’œil est tout sauf un hasard :
« Les étoiles se sont alignées : dix ans se sont écoulés depuis ce moment culte d’Internet, et nous sommes littéralement la seule marque en Grande-Bretagne dont le nom sonne comme “It’s who?”. Pour les Britanniques qui ne nous connaissent pas encore… ils vont le découvrir maintenant. »
L’approche vise à capitaliser sur un élément de culture populaire pour rattraper un déficit de notoriété inquiétant. Et cela, sans campagnes coûteuses ou dispositifs classiques.
Le coup malin de Block Report
Du côté de l’agence, on revendique une stratégie à la fois maline et minimaliste. Jack Colchester, fondateur de Block Report, résume :
« Nous cherchons toujours des moyens inattendus et peu coûteux de générer un maximum de conversations. Le croisement entre la faible notoriété d’Itsu et l’anniversaire du mème Ronnie Pickering était une opportunité parfaite. Même si, entre nous, je ne sais toujours pas vraiment qui il est. »
Humour, auto-dérision et culture Internet
Cette opération témoigne d’une tendance croissante dans le marketing britannique : utiliser l’humour viral et la nostalgie numérique pour tisser des liens avec une audience parfois lassée des publicités trop sérieuses. En misant sur la légèreté, Itsu espère ainsi transformer l’interrogation « It’s who? » en reconnaissance immédiate – voire en fidélité.
Reste à savoir si le clin d’œil fera mouche auprès du grand public. En tout cas, sur les réseaux sociaux, la campagne a déjà commencé à faire parler d’elle.
