KitKat remplace les smartphones par du chocolat pour nous faire (vraiment) faire une pause
Depuis plus de six décennies, KitKat invite les consommateurs à « faire une pause ». Une invitation simple, devenue emblématique, mais qui prend aujourd’hui un sens tout particulier. Dans un monde où les regards sont happés par les écrans plus de quatre heures par jour en moyenne, la marque décide de rappeler ce message… en s’attaquant au principal voleur de notre attention : le smartphone.
Avec sa nouvelle campagne baptisée « Phone Break », imaginée par l’agence VML Czechia, KitKat fait le pari d’une communication à la fois ludique et pertinente. L’idée : détourner des scènes du quotidien pour remplacer les téléphones dans les mains des passants par une barre chocolatée. Que ce soit à l’arrêt de bus, dans un café ou en pleine file d’attente, chaque affiche capte un instant familier et y injecte une touche d’humour douce-amère.
Une pause sucrée à la place du scroll
Ce clin d’œil visuel fonctionne d’emblée. Le contraste entre les gestes familiers — tête baissée, pouces en action — et la présence inattendue d’un KitKat à la place du téléphone crée un effet miroir. On se reconnaît dans ces scènes, on sourit… et peut-être qu’on repose son téléphone, ne serait-ce qu’un instant.
« En tant qu’espèce, on a parfois l’air un peu ridicule », confie Jake Barrow, directeur créatif chez VML Prague. « C’est agréable de pouvoir utiliser un slogan aussi iconique pour se moquer gentiment de nous-mêmes. »
La science donne raison à la déconnexion
Mais derrière le ton léger, le message est sérieux. Selon une étude récente, 91 % des personnes interrogées disent se sentir mieux après deux semaines sans accès à Internet via leur téléphone. Une statistique qui donne du poids à l’idée d’une pause numérique. Pour KitKat, dont l’ADN repose sur l’idée de repos et de plaisir, c’est un alignement naturel.
La campagne a été sélectionnée parmi plus de 400 propositions issues d’un concours interne au sein du réseau VML. Sa force : une exécution simple, visuellement forte et totalement cohérente avec les valeurs historiques de la marque. Entièrement déployée en affichage extérieur, elle est visible en avril 2025 dans les transports, les rues et même dans la presse papier.
Un slogan qui traverse les époques
« Nous voulons que notre slogan reste vivant », affirme Vojtěch Kubricht, directeur marketing de KitKat pour la région CEE. « Aujourd’hui, cela signifie rappeler que faire une vraie pause, c’est aussi savoir s’éloigner des écrans… et savourer un bon chocolat. »
KitKat n’est pas seule sur ce terrain. D’autres marques s’emparent également du thème de la déconnexion. Dernièrement, Heineken a proposé « The Flipper », une coque de smartphone inversée conçue pour encourager les moments sans écran entre amis. Une preuve supplémentaire que la publicité, elle aussi, peut être un levier pour nous reconnecter à l’essentiel.
