Depuis 2021, WPP gère une grande partie du budget publicitaire mondial de Coca-Cola grâce à la création d’une entité dédiée, WPP Open X. Ce partenariat stratégique, estimé à 4 milliards de dollars à l’époque, avait été conçu pour offrir une approche marketing à la fois globale et locale, répondant aux exigences du géant des boissons. Toutefois, cette collaboration est aujourd’hui remise en question en Amérique du Nord, où Publicis cherche à s’imposer comme un concurrent sérieux.
WPP Open X a joué un rôle clé dans la transformation de la stratégie marketing de Coca-Cola, passant d’une communication majoritairement analogique à une présence digitale renforcée, représentant désormais 60 % des initiatives. En outre, l’entité s’est attelée à créer une cohérence mondiale tout en adaptant les campagnes aux spécificités de chaque marché. Parmi ses réalisations notables figure la campagne It’s Magic When the World Comes Together, conçue pour les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024, avec un volet médiatique géré par EssenceMediacom.
Dès la première année, WPP a pris en charge l’ensemble des activités médias, créatives, sociales et de production de Coca-Cola. L’année suivante, son périmètre s’est élargi pour inclure le commerce, la data, le marketing d’influence et les expériences en direct. Parallèlement, certaines agences de Publicis Groupe et IPG ont été intégrées dans un « roster stratégique », représentant environ un tiers des opérations marketing du groupe.
Si WPP conserve la gestion de Coca-Cola dans plusieurs marchés, la bataille pour le marché nord-américain souligne l’évolution des stratégies des grandes entreprises face à une industrie publicitaire en mutation. Avec des marques phares comme Fanta, Sprite et Costa Coffee sous son giron, Coca-Cola reste un annonceur de premier plan, dont les choix marketing influenceront inévitablement l’ensemble du secteur.
