L’année s’annonce déterminante pour le marketing d’influence, portée par un signal fort envoyé par l’un des plus grands annonceurs mondiaux. En mars dernier, Unilever a officialisé un virage stratégique majeur en plaçant les créateurs de contenu au cœur de sa stratégie publicitaire. Une annonce qui a rapidement fait figure de catalyseur pour l’ensemble de l’écosystème digital.
À l’origine de ce repositionnement, le directeur général du groupe, Fernando Fernández, qui a présenté une approche dite « influencer-first ». Le groupe ambitionne de collaborer avec un nombre d’influenceurs multiplié par vingt par rapport aux volumes précédents, tout en consacrant près de la moitié de son budget publicitaire mondial aux réseaux sociaux, contre environ 30 % auparavant. Propriétaire de marques emblématiques telles que Dove, Hellmann’s ou Vaseline, Unilever confirme ainsi le rôle central des plateformes sociales dans ses stratégies de communication.
Quelques mois après cette annonce, le groupe indique travailler déjà avec près de 300 000 créateurs à travers le monde. Une montée en puissance qui n’est pas passée inaperçue. Consultants, agences, plateformes spécialisées et agents de talents observent une reconfiguration rapide du marché, marquée par une intensification de la demande et une pression accrue sur les profils les plus recherchés.
Ce repositionnement a eu un effet d’entraînement immédiat. De nombreux annonceurs ont réévalué leurs stratégies d’influence, certains augmentant leurs investissements pour s’adapter à un paysage médiatique de plus en plus fragmenté. Lors des dernières publications de résultats, plusieurs groupes internationaux ont ainsi confirmé leur intention de renforcer leur présence auprès des créateurs et des communautés en ligne.
Du côté des influenceurs, l’impact reste contrasté. Les profils les plus établis, notamment dans les univers de la beauté, du soin et de l’alimentaire, bénéficient d’une hausse sensible des budgets et d’une concurrence accrue entre marques. Les créateurs de taille intermédiaire, disposant d’un équilibre entre audience, crédibilité et coûts, tirent également profit de cette dynamique sur certains marchés. À l’inverse, l’afflux massif de nouveaux entrants, en particulier dans le contenu généré par les utilisateurs, contribue à une saturation de l’offre et à une pression sur les tarifs des profils les plus modestes.
Cette évolution s’inscrit dans un mouvement plus large de maturation du marketing d’influence. Les collaborations se structurent davantage, intégrant des droits d’utilisation étendus et des activations multi-plateformes sur Instagram, TikTok ou YouTube. Pour les observateurs du secteur, la stratégie d’Unilever marque un tournant : elle consacre le passage de l’influence d’un levier expérimental à un pilier central des plans médias.
En misant massivement sur les créateurs, Unilever confirme une tendance de fond. Dans un environnement médiatique dominé par les algorithmes et l’engagement ciblé, le marketing d’influence s’impose désormais comme un axe stratégique structurant pour les grandes marques internationales.
