À l’occasion de la Journée internationale des droits des femmes, YSL Beauté a lancé une campagne percutante intitulée “Don’t Call It Love”. Conçue en collaboration avec l’agence BETC Étoile Rouge, cette initiative s’inscrit dans le cadre du programme Abuse Is Not Love, qui lutte contre les violences conjugales en déconstruisant les représentations romancées des relations toxiques.
Le film de la campagne dépeint une relation qui, à première vue, semble harmonieuse. Pourtant, en observant attentivement, des signaux d’alerte apparaissent : des gestes contrôlants, des paroles manipulatrice et des comportements possessifs. Ces dynamiques, souvent banalisées ou même glorifiées dans la culture populaire, sont ici mises en lumière avec une grande subtilité. Stephan Bezy, Directeur international de YSL Beauté, explique : “Nous voulions montrer que les signes d’alerte peuvent être invisibles, que les auteurs de violences peuvent se cacher derrière n’importe quel masque, et que les comportements toxiques sont trop souvent romancés.”
Les médias, le cinéma, la musique et la littérature jouent un rôle clé dans la manière dont nous percevons l’amour. Trop souvent, ils idéalisent des relations où la jalousie, le contrôle et la manipulation sont présentés comme des preuves d’attachement. “Don’t Call It Love” interpelle ces narratifs et propose une vision plus juste et responsable des relations saines. Aurélie Scalabre et Romain Pergeaux, l’équipe créative chez BETC Étoile Rouge, soulignent : “Nous sommes constamment exposés à des représentations de relations toxiques dans la culture quotidienne, ce qui influence profondément notre perception de l’amour. Il est urgent de prendre conscience de cela et d’éduquer les jeunes générations.”
Depuis 2020, le programme Abuse Is Not Love mène des actions concrètes pour lutter contre les violences conjugales. YSL Beauté a reversé 5,2 millions d’euros à des ONG locales, formé ou soutenu 1,3 million de personnes dans plus de 25 pays, et collaboré avec des experts et associations comme En Avant Toute(s), It’s On Us et le Dr Beth Livingston. Ynaée Benaben, CEO d’En Avant Toute(s), témoigne : “Le soutien de YSL Beauté a été essentiel pour renforcer notre travail sur le terrain et améliorer l’accompagnement des victimes.”
Pour donner vie à cette campagne, YSL Beauté a collaboré avec des professionnels engagés, dont la réalisatrice Léa Ceheivi, le directeur de la photographie Nicolas Loir et la psychothérapeute Dr Sara Kuburic. Le Dr Sara Kuburic ajoute : “La violence au sein du couple est souvent minimisée ou ignorée. Ce film révèle les mécanismes subtils et insidieux par lesquels elle s’installe.”
Avec “Don’t Call It Love”, YSL Beauté ne se contente pas de sensibiliser : la marque prend position et invite chacun à repenser sa perception des relations amoureuses. L’amour véritable ne devrait jamais être synonyme de contrôle ou de domination. Cette campagne rappelle que l’amour sain se fonde sur le respect, la confiance et l’égalité.
