Dans un monde saturé d'informations et de publicités, l'attention des consommateurs est devenue une ressource précieuse et disputée. Une étude récente menée par Yahoo, Omnicom Media Group et Amplified Intelligence, intitulée "Hierarchy of Attention & Outcomes", a exploré les mécanismes de l'attention des consommateurs. Elle révèle comment les marques peuvent optimiser leurs campagnes publicitaires pour capter cette ressource essentielle et se démarquer dans le paysage numérique.
Les types d’attention : active, passive et totale
L'étude distingue deux formes d'attention : l'attention active, où le consommateur est directement concentré sur l'annonce, et l'attention passive, où il est davantage absorbé par le contenu environnant. Bien que les annonceurs tendent à privilégier l'attention active, la recherche souligne l'importance de l'attention totale, une combinaison des deux, qui se révèle être la plus efficace.
Des moments aussi brefs que 2,5 secondes d'attention suffisent à créer un impact durable sur la mémoire du consommateur, augmentant ainsi la probabilité que la marque soit retenue lors de futures décisions d'achat. Ce seuil de l'attention-mémoire est crucial pour renforcer la notoriété d'une marque et stimuler la croissance des ventes à long terme.
Le rôle central de la télévision connectée (CTV)
L'étude met en avant la télévision connectée (CTV) comme l'un des canaux les plus puissants pour capter l'attention. En moyenne, une publicité sur CTV retient l'attention totale des spectateurs pendant 14,1 secondes, contre 10,8 secondes sur mobile et 6,8 secondes sur ordinateur. Grâce à son format immersif et plein écran, la CTV offre aux marques une opportunité unique de capter l'attention active du public, en particulier pour des campagnes de notoriété.
Cependant, chaque canal joue un rôle différent dans le parcours de l'acheteur. Si la CTV est particulièrement efficace pour renforcer la notoriété de la marque, les appareils mobiles et les ordinateurs sont plus propices à encourager des actions d’achat, les utilisateurs mobiles étant 26 % plus susceptibles de finaliser un achat.
L’importance des environnements numériques de qualité
La qualité de l'environnement digital où une publicité apparaît influence fortement son efficacité. Les publicités diffusées dans des environnements numériques de confiance, offrant des contenus immersifs, sont plus susceptibles de capter l'attention des spectateurs. Les plateformes alimentées par l'intelligence artificielle (IA) jouent ici un rôle crucial en aidant les annonceurs à identifier ces environnements à forte attention.
En plaçant leurs annonces dans ces espaces numériques premium, les marques maximisent l'impact de leurs campagnes, augmentant ainsi les chances que leur message soit retenu et que l'engagement des utilisateurs soit plus profond.
La créativité et la taille de la marque : deux leviers essentiels
L'attention, pour être réellement efficace, doit être orientée vers un contenu pertinent. Des créations publicitaires émotionnellement engageantes peuvent significativement amplifier l'attention reçue. En combinant ces contenus créatifs à des environnements numériques de qualité, les marques peuvent accroître l'engagement de 18 %.
Les petites marques, moins connues, doivent tirer parti de chaque moment d'attention active en mettant l'accent sur des éléments de branding distinctifs afin d'éviter la confusion avec des concurrents plus grands. Pour ces marques, il est essentiel que leur identité soit clairement visible et mémorable. À l'inverse, les grandes marques, grâce à leurs éléments reconnaissables (logos, slogans, jingles), bénéficient plus de l'attention passive. Leur forte présence mentale permet de capter l’attention même lorsque les consommateurs ne sont pas entièrement concentrés sur la publicité.
Comment capter l'attention des consommateurs
Dans la bataille pour l'attention des consommateurs, les marques qui exploitent de manière stratégique les différents canaux numériques et créent des contenus percutants en tireront le meilleur parti. En comprenant les dynamiques de l'attention active et passive, et en optimisant leur présence dans des environnements de qualité, elles peuvent s'assurer que leurs campagnes publicitaires captent et maintiennent l'attention, stimulant ainsi l'engagement et les ventes.
