TikTok, l'application de partage de vidéos courtes, a connu une croissance fulgurante ces dernières années. Selon un récent rapport de YouGov, 21% des Américains utilisent désormais l'application au moins une fois par semaine, soit quatre fois plus qu'en 2021.
Malgré les préoccupations croissantes en matière de confidentialité et d'influence étrangère, TikTok reste un outil puissant pour les marques qui cherchent à atteindre les jeunes consommateurs. Cependant, les menaces de régulation se font de plus en plus pressantes. Le président Joe Biden a récemment signé une loi contenant une clause qui pourrait interdire l'utilisation de l'application aux États-Unis. La société mère de TikTok, ByteDance, a neuf mois pour vendre la plateforme à une entreprise américaine ou cesser ses activités dans la région.
Le rapport de YouGov, intitulé "Stop, shop and scroll: US TikTok report 2024", révèle que l'âge moyen des utilisateurs de TikTok est en train de changer. En 2022, 35% des utilisateurs avaient entre 18 et 24 ans, contre 25% en 2024. Une baisse moins importante a été observée dans la tranche d'âge de 25 à 34 ans, qui est passée de 32% en 2022 à 30% en 2024. Des gains ont été enregistrés dans les tranches d'âge de 35 à 44 ans, de 45 à 54 ans et de 55 ans et plus.
Les ménages avec un utilisateur hebdomadaire de TikTok sont également plus susceptibles d'avoir des enfants que la population générale, à un taux de 45% contre 32%. Cinquante pour cent des utilisateurs hebdomadaires vivent dans des villes, contre 37% pour la population générale. Plus de la moitié (55%) des utilisateurs hebdomadaires sont des femmes.
Reuben Staines, responsable du marketing chez YouGov, souligne que "les marques ne réalisent pas encore que l'audience de TikTok a considérablement mûri. Nous le constatons maintenant. Une grande partie des utilisateurs de TikTok ont plus de 35 ans. Il y avait une perception de la part des marques dans le passé que TikTok était une plateforme pour la génération Z, voire pour les adolescents... Nous constatons également que les utilisateurs de TikTok sont un groupe très aisé".
Les utilisateurs de TikTok sont également plus susceptibles d'être d'accord avec l'affirmation "le gouvernement protège ma vie privée" que la population générale, à un taux de 42% contre 27%, respectivement. Cette statistique devient d'autant plus importante lorsque l'on considère l'opinion publique sur une éventuelle interdiction de TikTok. Les décideurs politiques ont largement utilisé la sécurité des données pour justifier une telle mesure. 46% de la population générale soutient une interdiction de TikTok, contre 34% des utilisateurs de l'application.
Près de la moitié (45%) des utilisateurs de TikTok s'opposent à une interdiction, contre seulement 27% de la population générale. 21% des utilisateurs de TikTok restent incertains quant à une interdiction, contre 27% de la population générale.
TikTok a également fait ses preuves en matière de publicité. Plus de la moitié (64%) des utilisateurs hebdomadaires de TikTok sont d'accord pour dire que la publicité les aide à choisir ce qu'ils achètent, contre seulement 46% de la population générale. Les utilisateurs de TikTok sont également plus susceptibles de faire confiance au marketing d'influence que la population générale, à un taux de 47% contre 27%, respectivement. Les utilisateurs hebdomadaires de TikTok admettent également être plus impulsifs, avec 59% des utilisateurs qui conviennent qu'ils "ont tendance à faire des achats impulsifs" contre 45% de la population générale.
En effet, les achats dans l'application sont une fonctionnalité majeure dans la version chinoise de l'application, mais les utilisateurs américains se sont montrés plus méfiants. Bien que 86% des utilisateurs soient conscients de TikTok Shop, seuls 31% ont effectué un achat. 28% des utilisateurs de l'application n'ont jamais visité la fonctionnalité malgré leur connaissance de celle-ci.
Selon YouGov, la méfiance des consommateurs pourrait être à l'origine de cette réticence à effectuer des achats dans l'application. Bien que 40% des consommateurs déclarent que les vendeurs sur TikTok Shop sont aussi fiables que les autres plateformes de commerce électronique, 41% les considèrent comme moins fiables. Seuls 19% des utilisateurs les considèrent comme plus fiables.
Malgré ces défis, TikTok reste une plateforme solide pour les marques qui cherchent à atteindre les consommateurs. Selon Kenton Barello, vice-président des ventes chez YouGov, "la façon dont nous utilisons TikTok est beaucoup plus axée sur le divertissement et l'utilisation de la plateforme pour résoudre des problèmes ou réaliser des projets DIY. Nous l'utilisons pour le plaisir et le divertissement, et c'est également une plateforme importante pour les influenceurs. L'adoption prend du temps, mais nous constatons une croissance continue de la plateforme et de son utilisation par les consommateurs".
En fin de compte, les marques doivent être conscientes des défis et des opportunités que présente TikTok en matière de confidentialité, de réglementation et de commerce électronique. En comprenant l'évolution de l'audience de la plateforme et en utilisant TikTok de manière stratégique, les marques peuvent tirer parti de sa popularité croissante pour atteindre et engager les consommateurs.
