La marque Starbucks est devenue l’une des plus connues au monde. Mieux, Starbucks est l’une des 75 plus grandes marques mondiales du XXIe siècle. Saga d’une marque de grande notoriété. A u Maroc, le thé est consi déré historiquement comme une boisson natio-- nale, en effet elle occupe une place fondamentale dans les habitudes de consommation des Marocains depuis le 12e siècle. Le deuxième marché de boissons en volume après le thé est celui du café torréfié. D’après Euromonitor, chaque Marocain a dépensé en moyenne au moins 34 dollars en 2019 pour consommer ces deux produits de prédilection. Une autre étude conduite par Nestlé conclut que le Marocain consomme en moyenne un verre de café par jour. D’autre part, le café est la deuxième marchandise la plus échangée au monde, après le pétrole et la plus consommée, après l’eau. Il s’en boit 2,3 millions de tasses chaque minute. Ce marché juteux attire les convoitises des grandes marques internationales en l’occurrence Starbucks. La franchise est considérée actuellement parmi les leaders du marché des cafés dans le monde avec plus 29300 points de vente que comptait la marque en 2018. Dans ce cadre Alshaya Morocco S.A.S, le représentant de la marque au Maroc a ouvert ses deux premiers établissements le 5 décembre 2011. Loin d’atteindre le point de saturation, le marché marocain des coffee-shops devrait poursuivre sa croissance rapide. DES RÉALISATIONS AU GOÛT DU JOUR S’il y a une entreprise qui a alimenté la révolution mondiale des cafés et qui, ce faisant, a fait du latte et du cappuccino une partie de la langue vernaculaire, c’est bien Starbucks. Le fondateur de la société, Howard Schultz, a introduit la culture des cafés à Seattle et a ensuite exporté le concept dans le monde entier. Beaucoup d’autres ont suivi, mais tout a commencé avec Starbucks : un voyage qui a mené l’entreprise d’un seul magasin à l’empire actuel de plus de 29 300 de cafés dans le monde. La marque Starbucks est devenue l’une des plus connues au monde. Selon le cabinet de conseil en stratégie de marque Interbrand, Starbucks est l’une des 75 plus grandes marques mondiales du XXIe siècle. En outre, dans une récente étude de suivi de la marque, Starbucks a atteint une notoriété et une préfé- rence deux fois supérieures à celles de toute autre marque dans la caté- gorie des cafés de marque, tout en devançant ses concurrents en matière de pénétration et de fidélité. La croissance spectaculaire de l’entreprise peut être considérée comme un cas d’école. En 1997, elle avait un revenu de 975 millions de dollars. En 2001, elle a déclaré des revenus de 2,65 milliards de dollars US. En devenant une entreprise aussi importante et prospère, Starbucks n’a pas perdu de vue ses responsabilités. Elle a travaillé dur pour améliorer les conditions sociales et économiques des producteurs de café, tout en contribuant aux communautés dans lesquelles elle fait des affaires et en offrant le meilleur environnement de travail possible à ses employés. En 2019, les revenus de Starbucks s’élevaient à environ 26,51 milliards de dollars américains. La responsabilité sociétale est très ancrée dans la démarche entreprise par les responsables de la marque. En ce qui concerne les réalisations dans ce domaine on peut citer les actions de la Fondation Starbucks, qui ont été lancées en 1997 au profit de programmes d’alphabétisation dans les communautés où l’entreprise possède des cafés. En outre, Starbucks collabore avec le National Literary Trust (NLT) basé en Angleterre en faisant régulièrement des dons à l’organisation caritative et en parrainant des « journées de divertissement » dans les bibliothèques locales où des livres sont distribués gratuitement aux enfants. Starbucks est également très soucieuse d’offrir aux agriculteurs qui cultivent le café utilisé dans ses cafés un traitement équitable. Ils sont payés environ trois fois plus que le prix du marché reconnu. En outre, le café vendu par Starbucks est certifié équitable et est vendu comme « café du jour » dans toute sa gamme de café en grains. En 1991, elle a établi une relation avec CARE, l’organisation internationale d’aide et de développement, et elle est également devenue la première société privée américaine à offrir des options d›achat d›actions aux employés à temps partiel. En 2017, la marque lance l’initiative « Opportunity Café » à destination des jeunes de la région Mena. À travers cette démarche, la franchise américaine offre aux jeunes des possibilités de formation afin qu’ils puissent réaliser leurs rêves professionnels, mais aussi leur permettre de contribuer économiquement à l’essor de leur communauté. Il s’agit d’une démarche proposant un large éventail de conseils professionnels aux jeunes sur les sujets de l’entrepreneuriat et l’emploi. Les principes sur lesquels Starbucks mène ses activités ont été reconnus par les nombreux prix que l’entreprise a remportés. Par exemple, en 2000 et 2001, elle a été nommée l’une des « 100 meilleures entreprises citoyennes » par le magazine Business Ethics, et l’une des « 100 meilleures entreprises pour lesquelles travailler » par le magazine Fortune en 1998, 1999, 2000 et 2002. En 2002, Starbucks s’est engagé à faire connaître ses progrès dans la réalisation des objectifs en matière d’éthique des affaires et de responsabilité des entreprises en publiant son premier rapport annuel sur la responsabilité sociale des entreprises. UNE SUCCESS STORY Starbucks a ouvert son premier établissement au Pike Place Market de Seattle en 1971. Pendant les dix années qui ont suivi Starbucks est resté un étal de café de qualité sur le marché animé de la ville, et n’a commencé à étendre ses activités que lorsque, Howard Schultz, a rejoint la société en 1982. Il y a vu une opportunité de fournir du café aux restaurants et aux bars à espresso. Le concept de bar à café était encore peu développé à Seattle et, après un voyage en Italie où Howard Schultz a été impressionné par la popularité des bars à espresso à Milan, il a décidé de tester le concept dans sa ville natale. En 1984, le premier café Starbucks a ouvert ses portes dans le centre-ville de Seattle, servant le premier café latte. Suite au succès de cette expé- rience, Schultz a dirigé une équipe pour fonder officiellement Starbucks en tant que société en 1985. En 1987, il est devenu évident que la culture des cafés avait le potentiel de se répandre davantage, ce qui a conduit à l’ouverture de points de vente Starbucks à Vancouver et à Chicago. À la fin de la décennie, Starbucks connaissait une croissance rapide, avec 84 établissements. Elle a ouvert une nouvelle usine de torréfaction à Seattle pour faire face à ce volume. En 1992, Starbucks s’introduit en bourse, en faisant ses débuts sur le Nasdaq sous le symbole « SBUX ». Elle a levé des fonds par le biais d’autres offres d’actions au début des années 1990. Starbucks a commencé à se développer à l’étranger, ouvrant ses premiers cafés à Tokyo en 1995 et à Singapour en 1996. Au Maroc il fallait attendre 2011 pour qu’Alshaya Morocco introduise le concept dans le pays. Le développement à l’étranger n’a pas toujours été une mince affaire surtout en Chine. Dans ce dernier pays, il y a un concurrent de taille qui s’appelle Luckin qui dispose à fin 2019 de 4 500 cafés. Ce dernier vise particulièrement les jeunes, en leur offrant la possibilité de commander leur café via une application mobile et de se le faire livrer. Il compte notamment sur les promotions pour attirer un maximum de consommateurs. En 2017, les ventes de café par les chaînes spécialisées comme Starbucks ou Luckin ont atteint en Chine les 30 milliards de yuans (3,8 milliards d’euros). Elles devraient atteindre les 1 000 milliards en 2025, selon le cabinet de conseil chinois Qianzhan. Il faut citer que la Chine est le deuxième marché pour Starbucks après les États-Unis. LES VALEURS DE LA MARQUE Starbucks est le premier détaillant, torréfacteur et marque de café de spécialité au monde. C’est une entreprise de café animée par ses valeurs et inspirée par une passion et un dévouement à la qualité. En outre, elle est guidée par des principes solides visant à prendre soin de l’environnement et de la communauté, et à améliorer les conditions sociales et économiques des producteurs de café. Sur un autre registre, Starbucks a formé un partenariat avec Conservation International en 1998 pour encourager des pratiques de culture du café respectueuses de l’environnement. Le succès du projet commun au Chiapas. Le Mexique sert de modèle pour les nouveaux projets et les projets futurs. ◆
Starbucks : La marque qui conceptualise les saveurs et les arômes
