Les Digital Native Brands ont désormais un impact énorme sur les consommateurs et tout l’écosystème du retail. Avec leur croissance rapide, ces marques détiennent les meilleures pratiques dont leurs homologues peuvent s’inspirer. Quels enseignements faut-il tirer de ces « surdoués du digital » ? Au du retail et de la consommation en général a été dominé par des géants qui ont tiré parti de  cours des 100 dernières années, le paysage  réseaux de distribution puissants et de leur contrôle des supports publicitaires limités pour étouffer la concurrence et s’approprier des parts de marché. Ces facteurs ont longtemps servi de barrières à l’entrée pour des marques plus petites qui ne pouvaient pas rivaliser avec les ressources que les acteurs dominants du marché mettaient à leur disposition. Avec l’essor de la technologie et du digital plus particulièrement, ces barrières à l’entrée ont pratiquement été érodées, ce qui a donné naissance à un nouvel ensemble de marques concurrentes purement digitales. Les grandes marques en ont pris note et se demandent ce que savent ces DNVB plus petites, agiles et réactives, qu’elles ne savent pas. Nous pouvons donc citer trois grands points: l’expérience client unique, la verticalisation de la chaîne de valeur et la communication axée sur la data. L’EXPÉRIENCE CLIENT Proches de leur clientèle, les DNVB sont centrées de façon exceptionnelle sur l’expérience client, de telle manière à ce qu’elles arrivent à créer un lien émotionnel unique « direct to consumer » avec chaque client. Les Digital Native Brands créent une marque inspirante qui engage les shoppers émotionnellement plutôt qu’un réseau de distribution. L’investissement est alors orienté sur la communication ; il s’agit de convaincre les clients un par un, à travers un storytelling marquant et du contenu engageant sur les différents canaux online mais également offline. L’objectif étant de fidéliser une communauté à qui les DNVB proposent une consommation différenciée : un prix disruptif associé à un design ultra-tendance. Prenons l’exemple de la marque horlogère Daniel Wellington. Grâce à un modèle innovant de marketing d’influence, elle est passée de néant à un chiffre d›affaires de 200 000 000,00 € de 2012 à  2016. En 2016, le bénéfice  net de l’entreprise était de 48 %. Voici le potentiel des DNVB : la promesse inhérente de remettre le consommateur au cœur de la proposition de valeur en lui offrant une expérience d’achat aussi mémorable que le produit. LA VERTICALISATION DE TOUTE LA CHAÎNE DE VALEUR Sans avoir recours à des intermédiaires, la verticalisation de toute la chaîne de valeur permet de maîtriser et baisser les coûts de structure au maximum et parvenir ainsi à des prix inférieurs pour des produits de même qualité. C’est la raison pour laquelle les DNVB connaissent généralement une croissance rapide sans avoir besoin de capitaux externes, tout en étant rentable et en ayant un impact massif sur son public. Pourquoi? Tout simplement parce que le doublement des marges brutes signifie également que les dépenses de marketing peuvent être beaucoup plus élevées que ce à quoi le commerce traditionnel est habitué. En effet, il est question de dégager des profits qui vont  être drainés dans la stratégie marketing. Le but principal derrière cette verticalisation est certes de pouvoir bénéficier d’une marge supérieure à un simple site d’ecommerce, mais surtout de devenir l’interlocuteur unique avec les consommateurs et de maîtriser de bout en bout la chaîne de valeur. Le retour des clients est meilleur et les données clients plus complètes car les interactions sont directes sur tous les points de contact avec le client (magasins, site web, service client). UNE COMMUNICATION « DATA-DRIVEN » Les DNVB sont obsédés par les données, utilisant des données comportementales, démographiques et psychologiques pour alimenter une communication digitale impactante qui cible leurs clients mais aussi les clients des concurrents. Ainsi, elles disposent d’une parfaite connaissance des messages qui résonnent le mieux pour les différents segments de leur cible démographique, ignorant le canevas habituel marketing, inefficace. Ainsi, les DNVB sont obsessionnellement concentrés sur l’expérience client et utilisent les données pour la rendre aussi transparente que possible. Chaque interaction avec le client est saisie, ce qui donne aux DNVB un avantage unique leur permettant de se connecter de manière authentique. Il en résulte une communication et une expérience supérieures et, par conséquent, une fidélité à la marque, presque impossible à reproduire dans un cadre de vente traditionnel. TROP DE DIGITAL TUE LE DIGITAL ! Malgré un business model qui leur réussit, les DNVB se voient de plus en plus contraintes de se tourner vers le retail physique. Car dans certains pays hyper technologiques comme la Chine, le consommateur revient vers ce besoin de se rendre en magasin. Et donc plusieurs Digital Native  Brands commencent à implémenter leurs stores afin de mettre en place une combinaison balancée entre le digital et le retail physique qui doit être digitalisé à son tour et, qu’idéalement, les deux puissent être in fine, complémentaires. ◆ Par F.Y.B.
Digital native brands : Pourquoi faut-il s’en inspirer ?
