Après quatre années consacrées à élargir son image au-delà de la livraison de repas, Uber Eats inaugure une nouvelle plateforme de marque en Australie. Baptisée « Phew », cette campagne entend désormais mettre en avant non seulement la praticité du service, mais surtout le sentiment de soulagement procuré par la livraison à la demande.
Développée avec l’agence Special, partenaire créatif historique de la marque, cette nouvelle campagne mise sur l’humour et la nostalgie pour imaginer un monde où les services de livraison instantanée n’existaient pas encore.
Retour en 2013 pour mesurer le chemin parcouru
Le film de lancement replonge les spectateurs en 2013, une époque présentée comme particulièrement contraignante lorsqu’il s’agissait de préparer un repas ou de trouver des produits du quotidien.
Réalisé par Steve Ayson, le spot suit Sam et Ollie dans leur quête laborieuse pour réunir les ingrédients nécessaires à leur dîner. Files d’attente, déplacements et imprévus rythment leur parcours, avec une mise en scène volontairement décalée destinée à rappeler les petites contraintes du quotidien avant l’essor de la livraison à la demande.
La campagne joue également sur la nostalgie culturelle de cette période, avec les apparitions de Redfoo, membre de LMFAO, et de Troye Sivan, présenté dans une version antérieure à son ascension internationale.
De la fonctionnalité au sentiment de soulagement
Avec « Phew », Uber Eats cherche à faire évoluer son discours publicitaire. Après avoir consacré sa précédente plateforme, « Get Almost, Almost Anything », à la diversité des produits accessibles via son service, la marque veut désormais travailler sur une dimension plus émotionnelle.
Cette évolution repose notamment sur des recherches ethnographiques menées auprès des consommateurs. Celles-ci auraient mis en évidence une forme de culpabilité chez certaines personnes lorsqu’elles paient pour gagner du temps ou éviter une contrainte quotidienne.
La nouvelle plateforme entend donc banaliser davantage le recours à la livraison et présenter cette dernière comme une réponse naturelle aux pressions du quotidien.
Pour Celia Garforth, directrice de la stratégie d’Special pour Uber en Asie-Pacifique, le changement traduit une évolution importante dans la communication de la marque : le sujet n’est plus simplement de démontrer ce que le service permet de faire, mais de montrer ce qu’il fait ressentir.
Une collaboration créative qui s’inscrit dans la durée
Le lancement de « Phew » intervient dans le cadre d’une relation créative qui dure depuis neuf ans entre Uber Eats et Special. Cette collaboration avait notamment débuté avec la campagne « Tonight, I’ll Be Eating... », avant de donner naissance à plusieurs dispositifs déployés à l’international.
Pour l’agence, faire évoluer une plateforme installée depuis quatre ans représentait un exercice créatif particulier. Le recours à des personnalités capables de jouer avec leur propre image participe à la continuité du ton humoristique associé aux campagnes d’Uber Eats.
Troye Sivan et Redfoo se prêtent ainsi à un exercice d’autodérision en incarnant, chacun à leur manière, cette époque précédant l’arrivée de la livraison à la demande.
Un humour construit autour des petites frustrations
L’humour constitue l’un des principaux ressorts de « Phew ». Plutôt que de présenter directement les avantages du service, la campagne met en scène les situations frustrantes auxquelles les consommateurs peuvent être confrontés lorsqu’un produit manque ou qu’une tâche du quotidien devient plus compliquée que prévu.
Le film principal exploite cette mécanique en faisant revivre un quotidien volontairement peu pratique. L’objectif est de créer un contraste entre cette réalité passée et la simplicité actuelle d’une commande effectuée en quelques secondes.
Cette approche permet à Uber Eats de transformer une fonctionnalité devenue familière en un bénéfice émotionnel : le soulagement ressenti lorsque l’on trouve enfin une solution à un problème inattendu.
Une campagne déployée sur de nombreux supports
Le dispositif ne se limite pas au film publicitaire. La plateforme « Phew » sera déclinée sur plusieurs canaux, notamment la télévision, la vidéo en ligne, les réseaux sociaux, l’audio et l’affichage extérieur.
Des formats OOH et DOOH doivent notamment mettre en scène différentes situations familières dans lesquelles un simple imprévu provoque un sentiment de soulagement immédiat.
La campagne nationale prévoit également des activations auprès des consommateurs, des dispositifs de CRM et différents formats publicitaires à forte visibilité.
Uber Eats veut inscrire la livraison dans les habitudes
Avec cette nouvelle plateforme, Uber Eats considère que le marché de la livraison à la demande a atteint une certaine maturité. Après une décennie de développement, l’enjeu publicitaire ne serait plus uniquement de faire connaître le principe de la livraison, mais de renforcer sa valeur dans la vie quotidienne.
« Phew » cherche ainsi à faire passer la livraison d’un service que le consommateur pourrait hésiter à s’offrir à une solution intégrée aux habitudes quotidiennes.
Le choix d’un mot unique pour porter cette promesse traduit cette volonté de simplicité. Avec « Phew », Uber Eats veut associer directement la marque à cette sensation de soulagement qui accompagne ces petits moments où une contrainte disparaît.
