Alors que l’administration de Donald Trump intensifie ses efforts pour renforcer les effectifs chargés du contrôle migratoire, une organisation féministe américaine adopte une stratégie de communication singulière. Plutôt que d’organiser des manifestations ou de multiplier les recours judiciaires, Women’s March WIN choisit d’interpeller directement celles et ceux qui envisagent de rejoindre l’U.S. Immigration and Customs Enforcement (ICE).
Au cœur de cette campagne, une question intime et dérangeante : comment expliquerez-vous votre travail à vos enfants ?
Une campagne ciblée et assumée
Intitulée « Dear ICE Agents: What Will You Say? », l’opération repose sur un budget d’environ 50 000 dollars. Elle est diffusée à la télévision et sur des plateformes numériques dans des villes stratégiques comme Charlotte, Chicago et West Palm Beach, où les opérations d’expulsion sont particulièrement visibles.
Contrairement aux campagnes traditionnelles visant l’opinion publique, celle-ci cible explicitement les recrues potentielles. L’objectif : susciter un questionnement moral chez celles et ceux qui pourraient être attirés par les avantages financiers proposés — primes à la signature, aides au remboursement de prêts étudiants ou stabilité professionnelle.
Miser sur la conscience plutôt que sur l’argument financier
Le film publicitaire met en scène une fillette demandant à son père, agent de l’ICE, comment s’est déroulée sa journée. La narration bascule ensuite vers des images d’arrestations, de familles séparées et d’enfants en pleurs. La voix-off insiste : aucun uniforme ni aucun masque ne peut dissimuler la réalité d’un métier face à ses proches, à ses voisins ou à sa propre conscience.
Le message est clair : il est encore possible de « partir » avant que le poids des décisions professionnelles ne s’invite dans la sphère familiale. Le slogan, direct et sans détour, invite à « Walk away » — se retirer, refuser de participer.
Une stratégie de communication millimétrée
La campagne est diffusée sur des chaînes d’information nationales comme MSNBC, CNN et Fox News, ainsi que sur des plateformes de streaming telles que Hulu et Peacock. Certaines diffusions ont lieu près de sites symboliques, notamment aux abords de Mar-a-Lago.
Rachel O’Leary Carmona, directrice exécutive de Women’s March WIN, explique vouloir s’adresser aux agents en tant que parents, frères ou fils — des individus qui rentrent chez eux après une journée d’interventions. Plutôt qu’un affrontement frontal, l’organisation choisit d’investir le terrain psychologique.
Déplacer le débat sur le terrain moral
Depuis plusieurs années, les politiques migratoires américaines alimentent un débat intense aux États-Unis. De nombreuses associations contestent les opérations de l’ICE devant les tribunaux ou dans la rue. Cette campagne marque un glissement stratégique : déplacer le champ de bataille vers la sphère intime, là où se croisent responsabilité professionnelle et identité personnelle.
En cherchant à introduire le doute dans l’esprit même des recrues potentielles, Women’s March WIN fait le pari que la communication peut devenir un levier d’influence aussi puissant que l’action juridique.
Quand le design devient symbole
Dans ce contexte tendu, certains projets artistiques ont aussi cherché à créer des ponts symboliques. En 2020, une installation devenue virale la balançoire traversant le mur frontalier entre le Mexique et les États-Unis a marqué les esprits.
Imaginée par les architectes Ronald Rael et Virginia San Fratello, l’œuvre, baptisée « Teeter-Totter Wall », permettait à des enfants des deux côtés de la frontière de jouer ensemble malgré la barrière physique. Elle a été largement saluée dans le monde du design pour sa portée symbolique.
À travers la publicité comme à travers l’art, le débat sur l’immigration aux États-Unis continue ainsi de se jouer sur plusieurs terrains : politique, juridique, médiatique et désormais profondément moral.
