La marque américaine Shinola amorce une nouvelle étape de son développement en faisant évoluer son positionnement. Connue jusqu'à présent pour ses montres et ses articles de maroquinerie, l'entreprise souhaite désormais renforcer son identité en tant que marque de design américain haut de gamme, capable de créer un véritable lien émotionnel avec ses clients.
Pour accompagner cette transformation, Shinola a confié sa nouvelle campagne à l'agence créative britannique GentleForces. Il s'agit d'une collaboration importante pour les deux partenaires : c'est la première campagne de GentleForces destinée au marché américain et la première réalisée sous la nouvelle direction créative de Shinola.
Une campagne centrée sur l'émotion plutôt que sur le produit
Au cœur de cette nouvelle stratégie figure un court-métrage intitulé « Le Restaurant », qui s'éloigne des codes traditionnels de la publicité horlogère. Plutôt que de mettre uniquement en avant les caractéristiques techniques d'une montre, le film explore la manière dont le temps influence les émotions, les relations humaines et les décisions du quotidien.
La montre Runwell devient ainsi un élément narratif plutôt qu'un simple produit. Grâce à un travail minutieux sur la bande sonore, le rythme du montage et les effets visuels, le tic-tac de la trotteuse accompagne l'évolution de l'histoire, créant une atmosphère proche du thriller psychologique. Cette mise en scène illustre les tensions et les préoccupations contemporaines tout en invitant le spectateur à reprendre le contrôle de son temps.
Une nouvelle vision de la marque
Avec cette campagne, Shinola cherche à dépasser la simple notion d'objet de luxe. L'entreprise souhaite présenter ses montres comme des compagnons du quotidien, témoins des moments importants de la vie et des choix personnels de chacun.
Cette approche valorise le savoir-faire artisanal, la qualité des matériaux et le design intemporel de la marque, tout en renforçant sa dimension culturelle. L'objectif est de construire une relation plus profonde avec les consommateurs, en associant les produits à des expériences et à des émotions plutôt qu'à leur seule fonction.
Les débuts de Nicholas Braun derrière la caméra
Le film marque également une étape importante dans la carrière de Nicholas Braun, connu du grand public pour son rôle dans la série Succession. Pour cette campagne, l'acteur signe sa première réalisation.
En collaboration avec Quba Tuakli, directeur créatif de GentleForces et coréalisateur du projet, Nicholas Braun a privilégié une approche cinématographique centrée sur les personnages et leurs émotions. Les photographies de la campagne ont été réalisées par Brian Karlsson, dont le style visuel prolonge l'ambiance sobre et intimiste du film.
Une collaboration stratégique
Selon Danni Mohammed, fondatrice de GentleForces, Shinola possède une identité forte fondée sur le savoir-faire, la patience et une conception du temps qui contraste avec le rythme effréné de la société actuelle. L'ambition de l'agence était de raconter cette histoire à travers une campagne capable de susciter une véritable réflexion chez le public.
La collaboration entre les deux entreprises a commencé par un appel à propositions, mais GentleForces est allée au-delà d'une simple campagne publicitaire. L'agence a présenté une vision globale de la marque, intégrant stratégie, identité visuelle et création autour d'un concept unique. Cette approche a convaincu Shinola de lui confier l'ensemble du projet.
En repositionnant la notion de temps au cœur de son discours, Shinola entend ainsi affirmer son évolution vers une marque de luxe davantage axée sur l'expérience, les émotions et la dimension culturelle que sur la seule fonctionnalité de ses produits.
